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Nachhaltiger Markenaufbau mit Storytelling-Konzepten
Der Getränkehersteller Feldschlösschen setzt für die Produktsparte Alkoholfreie Biere und die Brauerei Valaisanne auf crossmediales Brand Building. Mittels zwei kreativen Storytelling-Kampagnen wurde ein nachhaltiger Markenaufbau erzielt.
Image-Stärkung für Feldschlösschen Alkoholfrei
Ausgangslage & Ziel: Alkoholfreie Biere leiden etwas unter ihrem verstaubten Image. Mittels einer Kampagne sollten die Vorurteile gegen diese Getränkekategorie abgebaut und alkoholfreie Biere im gesundheitsbewussten Lifestyleumfeld positioniert werden. Das Produktsegement sollte damit allgemein gestärkt und dessen Relevanz erhöht werden.
Umsetzung: Mit Fokus auf die Kernwerte Natürlichkeit, Geschmack sowie die positiven Aspekte von Feldschlösschen Alkoholfrei wurde eine crossmediale Storytelling-Kampagne lanciert. Ganz im Zeichen von #freefeelsgood wurden Videos, Digital Content Pieces mit Social Media Posts sowie 20 Minuten Print-Artikel umgesetzt und von passenden Influencern inhaltlich begleitet. Die Kampagne wurde in drei Sprachen und in der ganzen Schweiz ausgespielt.
Ergebnis & Fazit: Die Kampagne erzielte 103 Mio. Kontakte. Die Assoziation mit den definierten Kernwerten, der Use Intent (Kaufabsicht) und die Consumption (Kauf/Konsum) konnten signifikant gesteigert werden. Die Attribute wurden somit nachhaltig in den Köpfen verankert.
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Brand Building für Valaisanne
Ausgangslage & Ziel: Valaisanne ist eine traditionsreiche Bierbrauerei, die seit 1865 authentische Walliser Bierspezialitäten kreiert. Die Kampagne sollte die Bekanntheit in der Schweiz steigern und ganz authentisch die Vielfalt und den Charakter der Braukunst mit Fokus auf die Herkunft vermitteln.
Umsetzung: Für die Kampagne wurde die Valaisanne Challenge 2022 ins Leben gerufen: Vier Kandidat”innen stellen sich im Herzen des Wallis verschiedenen Aufgaben bei Valaisanne und regionalen Partnern, um den Hauptpreis sowie den legendären Hopfenpokal zu gewinnen. Rund um die Challenge wurde informativer Content zu den einzelnen Valaisanne-Produkten umgesetzt und über Social Posts, Paid Posts, Video, Display Ads und authentische Influencer verbreitet.
Ziel & Fazit: Die Kampagne erzielte 25.5 Mio. Kontakte schweizweit. Die Marke Valaisanne wurde so mit ihren Markenwerten reichweitenstark und erfolgreich positioniert.
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Mit den oben vorgestellten Cases erläuterten 20 Minuten und Picstars an der diesjährigen WebStage Masters, wie sich mittels Storytelling-Kampagnen ein nachhaltiger Markenaufbau gestalten lässt. Wir haben nach dem Event mit Nicolas Bernauer (NB), Key Account Manager bei 20 Minuten, und Michèle Egger (ME), Leiterin Key Accounts & Agencies DACH bei Picstars, gesprochen.
Wie wir in den beiden Cases gesehen haben, stand im Briefing von Feldschlösschen eine Image-Korrektur bzw. Brand Building im Fokus. Wie geht man eine solche Kampagne an?
NB: Die Kompetenz von 20 Minuten Advertising liegt klar im medienübergreifenden, orchestrierten Storytelling, bei dem sich die Markenwerte und Botschaften des werbetreibenden Unternehmens als roter Faden durchziehen. Bei Valaisanne beispielsweise, stand ganz klar der Markencharakter im Vordergrund. Dabei nutzen wir Synergien und stärken die Werbemessage über verschiedene Touchpoints und generieren dadurch auch mehr Reichweite. Beim Einsatz von Influencern achten wir besonders auf Authentizität. Das Ganze runden wir mit gezielter Marktforschung ab, um den Output der Kampagne evaluieren und wo nötig optimieren zu können.
Bei den Kampagnen wurden unterschiedliche Zielgruppen aktiviert. Wie funktioniert das?
NB: Storytelling ist für uns das A und O. So haben wir auch passend zu den vordefinierten Themen authentische Creators gesucht. Beispielsweise ist der prominente Profi-Sportler Janosch Nietlispach schon länger Testimonial für Feldschlösschen Alkoholfrei. Er ist Sportler durch und durch, ist aber auch Genussmensch mit einem gewissen Lifestyle und gönnt sich ab und zu sein Feierabendbier. Dank seiner Authentizität ist es ihm gelungen, alkoholfreies Bier glaubhaft in seinen Feed zu integrieren und zum Thema zu machen.
ME: Es ist auf jeden Fall essentiell, zu jedem Thema wirklich authentische Creators zu finden. Bei Feldschlösschen Alkoholfrei haben wir in drei Flights die Themenbereiche “Dry January”, “Geschmacksvielfalt” und “Active Lifestyle” mit jeweils unterschiedlichen Creators abgedeckt. Individuell waren sie der Perfect Match für die Botschaft des jeweiligen Flights. Schlussendlich waren es elf Creators aus den Bereichen Sport, Lifestyle, Food und Wandern, die eindrucksvollen Content um die Merkmale von Feldschlösschen Alkoholfrei kreiert haben. Durch die differenzierte Auswahl der elf Creators konnten wir unterschiedliche Zielgruppen aktivieren. Und dank Einsatz von Paid Social, also Branded Content Ads, die wir im Absender der Creators ausgespielt haben, haben wir diese Zielgruppenaktivierung noch intensiviert.
Wann eignen sich Kampagnen mit spielerischen, interaktiven Elementen wie z.B. die Valaisanne Challenge 2022?
ME: Interaktive Kampagnenelemente wie eine Challenge zielen darauf ab, möglichst viele Personen zum Mitmachen zu bewegen und das Engagement zu fördern. Auf Social Media funktioniert das beispielsweise gut über den Austausch von interaktiven Story-Formaten. Bei einem crossmedialen Ansatz gilt es insbesondere, den Content-Kanal übergreifend so zu verknüpfen, dass Spannung und ein Mehrwert entsteht - sowohl für die Marke, als auch für die Creators und Community.
Sind solche crossmedialen Storytelling-Kampagnen nur etwas für Unternehmen mit einer gewissen Bekanntheit oder Grösse bzw. dem entsprechenden Budget?
ME: Es ist schon so, dass bei crossmediale Kampagnen oftmals etwas mehr Budget nötig ist, allerdings bieten wir auch Pakete an, die mit kleineren und mittleren Budgets umgesetzt werden können. Ein crossmediales Storytelling ist keineswegs nur für Unternehmen mit einer gewissen Bekanntheit von Vorteil. Im Gegenteil, wir unterstützen Unternehmen jeglicher Grösse darin, ein zielgruppenspezifisches Storytelling auf den richtigen Kanälen zu orchestrieren.
Was würden Sie Werbetreibenden auf den Weg geben, die noch nicht auf crossmediales Storytelling setzen?
ME: Gutes Storytelling weckt Emotionen und sorgt dafür, dass sich die Zielgruppen auf den richtigen Kanälen mit einer Botschaft identifizieren können. Erfolgreiche Inhalte erfordern Mut, Offenheit und Vertrauen auf Kundenseite. Kreativität ist gefragt, denn das Storytelling muss kanalspezifisch umgesetzt werden. Nur mit der glaubwürdigen Ansprache der Zielgruppen kann sichergestellt werden, dass sie sich auch richtig abgeholt fühlen. Grundsätzlich raten wir, sofern mehrere Kanäle für eine Kampagne in Frage kommen, das Storytelling über mehrere Touchpoints zu steuern. Dies, damit die Inhalte zielgruppenspezifisch und mit genügend Reichweite ausgespielt werden können. Dabei müssen die Kampagnenziele von Anfang an definiert sein, so dass sich der rote Faden durch die ganze Kampagne und die eingesetzten Medien zieht.
Wie findet man als Werbetreibende seine Storytelling-Opportunität?
ME: Hier stellt sich die Frage nach dem Kampagnenziel: Was ist die Essenz oder Botschaft, die vermittelt werden will? Geht es um Branding oder Awareness? Wie definiert sich die Zielgruppe? Soll die Kampagne weiter auf Marken- und Imagewerte einzahlen, oder geht es um ein Rebranding? Es gilt, viele Faktoren zu beachten und in einer Kampagne zu vereinen. Kreativität, Mut, Authentizität und Vertrauen sind die Basis für ein Storytelling, das auf glaubwürdige Art und Weise Emotionen weckt. Es geht darum, Geschichten zu erzählen, die den Kern einer Marke treffen und Emotionen und Vertrauen wecken.
Wieso lohnt es sich für Werbetreibende mit 20 Minuten und Picstars zusammenzuarbeiten?
ME: Wir sehen viel Potenzial in crossmedialen Umsetzungen und den daraus resultierenden Synergien. Daher agieren wir verstärkt medienübergreifend. 20 Minuten und Picstars tun dies mit der Absicht, das Brand Storytelling gezielt auf Social Media auszuspielen. Hierzu haben wir drei Rundum-sorglos-Pakete erarbeitet, bei denen wir die Leistungen aus einer Hand anbieten können. Diese beinhalten beispielsweise eine Influencer-Kampagne und eine Social-Media-Kampagne auf 20 Minuten, die aufeinander abgestimmt sind. Inhalte können über verschiedene Touchpoints hinweg effizient genutzt werden.
Herzlichen Dank für das Gespräch.
Credits
Verantwortlich bei Feldschlösschen: Jérôme Rueff (Brand Portfolio Director)
Verantwortlich bei 20 Minuten: Florian Sonderegger (Leiter Commercial Publishing)
Verantwortlich bei 20 Minuten Advertising: Mirela Jovanovic (Head of Crossmedia & Partner Management 20 Minuten Advertising), Daniel Fassnacht (Key Account Manager)
Verantwortlich bei Picstars: Michèle Egger (Leiterin Key Accounts & Agencies bei Picstars)
Ihr Kontakt
Möchten Sie mehr zu den Cases erfahren oder haben Sie Fragen zu Ihrer nächsten crossmedialen Storytelling-Kampagne? Unsere Expert*innen Michèle Egger ([email protected]) und Nicolas Bernauer ([email protected]) freuen sich auf Ihre Kontaktaufnahme.