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TV-Werbung lohnt sich gleich mehrfach

TV war stets das beste Medium, um eine Marke aufzubauen und nachhaltiges Branding zu betreiben. Das ist heute nicht anders, obwohl die Konkurrenz zu klassischem, linearem TV zunimmt. TV-Zuschauerinnen und -Zuschauer konsumieren Bewegtbild über eine Vielzahl verschiedener Geräte, und zwar dann, wann sie es wollen. Die zeitlichen und örtlichen Möglichkeiten dazu haben sich vervielfacht. Noch nie wurden so viele bewegte Bilder konsumiert wie heute. Zudem erlaubt es die Replay-Funktion, jederzeit in einen Film ein- und auszusteigen, vor- und zurück zu spulen. Die Anzahl der Medien hat sich vervielfacht, die Medienwelt wurde fragmentiert. TV ist aber neben Radio das erfolgreichste Medium, wenn es um den Aufbau von hoher Reichweite geht.

Grosse Reichweite und hohe Geschwindigkeit

Im Vergleich zu anderen Medien ist die tägliche Netto-Reichweite von TV sehr hoch. TV erreicht in kurzer Zeit einen Grossteil der Bevölkerung. In der Schweiz sind das täglich zwei Drittel aller Bewohner, wie die Zahlen von Mediapulse fürs erste Halbjahr 2018 belegen [1]. Gemäss anderen Studien erreichen Werbekunden über eine
Zeitspanne von sieben bis zehn Tagen mindestens 80% ihrer Zielgruppe [2]. Diese Zahlen sind über die letzten Jahre stabil; sowohl die Reichweite als auch die Nutzungsdauer von TV sind in der Schweiz über die letzten Jahre praktisch gleich geblieben.

Fernsehen hat die Kraft, Millionen von Menschen zu erreichen, es prägt Wertvorstellungen und Lebensentwürfe und vermittelt das Gefühl, nahe am Geschehen zu sein.[3]

Video Kontext am effizientesten

Die emotionale Wirkung und Suggestionskraft von Bewegtbild bieten grundsätzlich die ideale Bühne für erfolgreiche Werbung. Werbung lohnt sich insbesondere im Kontext von Premium Video; dazu zählen lineares Fernsehen und Premium Digital Video.

Es wurde untersucht, welche Wirkung die beiden Bewegtbild-Formate Premium Video und Paid Social Video auf Markenbekanntheit (Brand Awareness), Bewertung (Consideration) und Kaufabsicht (Purchase Intent) haben.

Die Ergebnisse zeichnen ein deutliches Bild. Sowohl bei Brand Awareness, Consideration und Purchase Intent schneidet Premium Video signifikant besser ab und übertrifft Paid Social Videos um ein Mehrfaches. [4]

Dabei sind Konsumenten in einem entspannten TV-Lean-Back-Modus empfänglicher für Werbebotschaften, als wenn sie ihnen flüchtig im Netz begegnen. Der grosse Bildschirm und eine exzellente Bildqualität erhöhen die Aufmerksamkeit auf das Screen-Geschehen zusätzlich.

Der Effekt: Werbebotschaften prägen sich beim Konsumenten besser ein und erhöhen den Impact von TV-Werbung erst recht.

 

TV-Werbung zahlt sich aus

Die kurzfristigen Absatzeffekte der TV-Werbung sind gut erforscht und die Zahlen eindeutig: Reine TV-Kampagnen erzielen einen doppelt so hohen Return on Investment (ROI) wie Kampagnen, die keine TV-Werbung enthalten. [5] TV ist also das wirkungsvollste Medium mit dem höchsten ROI. Eine hohe Reichweite alleine garantiert aber noch kein erfolgreiches Brandbuilding. Dieses erfordert längerfristige Kundenbindung und Imageaufbau. Es sind Vertrauen und Sympathie für eine Marke zu entwickeln, was zur gewünschten Loyalität führt. TV-Werbung baut ein stabiles Fundament für ein solches Markenvertrauen. Eine Studie von Screenforce Deutschland, die den Einfluss von TV-Werbung auf den Erfolg von sechs Brands untersuchte, zeigt, dass mehr als 22% der Awareness direkt auf TV-Werbung zurückzuführen ist. [6]

 

Klassische TV-Inhalte haben den grössten Nutzen

Die neuste Screenforce-Schweiz-Studie hat sich in diesem Zusammenhang die Frage gestellt, ob Schweizer Konsumenten Werbung in Kauf nehmen, wenn sie dafür den gewünschten Inhalt konsumieren können. Die Studie zeigt, dass klassische TV-Programme für die Konsumenten den grössten Nutzen haben. Und für die Verfügbarkeit von TV-Programmen akzeptieren Schweizer Konsumenten Werbung. [7] Fernsehinhalte haben in der Schweiz hohe Relevanz und hierfür nimmt der Konsument auch das Vorhandensein von Werbung in Kauf. Werbung ist im TV also richtig platziert.

 

Autorin: Iris Blätter, Senior PR Manager, Goldbach Group