Programmatic Digital-out-of-Home: Was müssen Mediaplaner bzw. Marketers darüber wissen?

Digital-out-of-Home verbindet Reichweite mit regionalen Buchungsmöglichkeiten bei höchster Flexibilität in Bezug auf Aussteuerung, Reaktionszeit und Vorlaufzeiten. Die Mediengattung ist in den letzten Jahren zu einem echten Reichweitenmedium geworden, welches das Potenzial hat, auf nationaler und regionaler Ebene ein breites Publikum anzusprechen. Laut neuesten Studienergebnissen des IDOOH werden 81% der Bevölkerung (Zielgruppe 14+) innerhalb einer Woche mit digitaler Außenwerbung erreicht (Quelle: IDOOH). In jüngeren Zielgruppen sind die Werte noch beeindruckender.

Will man nun aus Sicht eines Mediaplaners das volle Potenzial der Gattung ausschöpfen, kommt man an einem programmatischen Kampagnen-Set-Up nicht vorbei.

Welche fünf zentralen Punkte hierbei von Bedeutung sind und warum jeder Mediaplaner die Basics beherrschen sollte, erfahren Sie in diesem Gastbeitrag von Claudia Zayer, Managing Director DOOH bei Goldbach Germany.

1. Werbeblocker? – Nicht bei uns!

DOOH ist „immun“ gegen Werbeblocker. Die Spots sind immer sichtbar und können weder weggezappt noch – geklickt werden. Trotzdem wird die Werbung größtenteils als sympathisch und nicht störend empfunden.

2. What you see is what you get!

DOOH ist analog zu Online Werbung auch über Open Auction buchbar. Ein Teil der Anbieter erfüllt inzwischen sogar zu 100% Open RTB Standards. Der Käufer braucht hierbei aber keine Angst zu haben, dass er auf schlechte Platzierungen bietet. DOOH-Screens stehen immer an hochfrequentierten Positionen und es macht absolut Sinn, einen Teil der geplanten Kampagnenreichweite auktionsbasiert einzukaufen. Es ist sehr gut möglich, dass Werbeplätze an Premiumstandorten in den besten Zeitslots nicht verkauft wurden und man somit in letzter Sekunde (Stichwort: in Echtzeit) noch den Zuschlag bekommt. 

3. Gießkannenprinzip vs. intelligentes Targeting

Werbung muss wirken, denn am Ende geht es immer um den Kampagnen Erfolg, ganz unabhängig davon, ob das Ziel nun maximale Reichweite, Steigerung des Abverkaufs oder Markenbekanntheit ist. Die größte Wirkung wird immer dann erzielt, wenn die Botschaft relevant für denjenigen ist, dem sie gezeigt wird. Die Zielgruppe muss sich angesprochen und abgeholt fühlen.

Relevanz erreichen Werbetreibende nicht damit, dass wahllos Spots on Air gebracht werden, frei nach dem Motto: „Viel hilft viel und irgendjemand meiner potenziellen Kunden wird es schon sehen“. Sicherlich kann das auch funktionieren, aber kaum ein Werbetreibender kann und will es sich leisten, an seiner Zielgruppe „vorbei zu kommunizieren“. Es geht also darum, den Spagat zwischen nationaler Reichweite und zielgruppenspezifischen Targetings zu finden. Wenn bekannt ist, wie und wo sich die gewünschte Zielgruppe tagsüber bewegt, kann das Budget am effizientesten eingesetzt werden. Über Bewegungsdaten und kontextuelles Targeting können Werbetreibende hier mit einem programmatischen Planungsansatz sehr schön agieren und ihre Kampagne aktiv über die gesamte Laufzeit optimieren.

4. Digital Street Art für Alle

DOOH bedarf - wie jede Mediengattung - ein gewisses Maß an Kreativität, um Aufmerksamkeit zu erregen. Durch den Einsatz von DCO (Dynamic Creative Optimization) können ganz wunderbar verschiedenste Motivbestandteile an zahlreiche Datentrigger geknüpft werden. So ist es möglich, dass man den öffentlichen Raum mit der eigenen Marke spielerisch verschönert und dem ein oder anderen Passanten auch mal ein Schmunzeln abringt. Es gibt also keinen Grund mehr, eine Kampagne über die gesamte Laufzeit und über alle Örtlichkeiten hinweg mit nur einem Motiv umzusetzen.

5. Effizienter geht kaum

Durch die oben genannten Werkzeuge kann der Mediaplaner selbst bestimmen, wo und wann die Spots laufen sollen und welchen TKP der Kunde bereit ist, für die Ansprache seiner individuellen Zielgruppe zu zahlen. Am besten gelingt das, wenn die Bewegungsmuster und Interessen der Zielgruppe möglichst genau bekannt sind: Die technisch kleinste buchbare Einheit ist eine Einblendung auf einem Screen. Somit können Werbetreibende auch nationale Kampagnen dynamisch auf regionaler Ebene optimieren, den Werbedruck jederzeit erhöhen oder reduzieren. Es können in einer Kampagne die verschiedensten Produkte beworben werden, passend zu den äußeren Gegebenheiten, zur Tageszeit und zu individuellen KPIs.

Wenn in der Mediaplanung also alle technischen Möglichkeiten ausgeschöpft werden, dann spricht man zukünftig nicht mehr von einem standortbezogenen Planungsansatz (Mall / Bahnhof / Tankstelle), sondern man ist in der Welt des Audience Planning angekommen: Der Spot folgt der Zielgruppe und ist immer genau dort on Air, wo sich diese gerade befindet.