Programmatic Advertising im Bereich DOOH

Starten wir mit unserer programmatischen Reise im öffentlichen Raum. Goldbach verfügt über 2.000 Screens an 800 Standorten und hat damit ein Potenzial von fast 200 Millionen Kontakten pro Monat!

Zu unserem programmatischen Premiuminventar gehören vor allem unsere Netze in Einkaufscentern, an Tankstellen im urbanen Umfeld oder auch am Flughafen.

Unsere programmatischen Buchungscluster bieten viele neue Möglichkeiten, die die klassischen Selektionsmöglichkeiten nach Standort und Zeitschienen sehr gut ergänzen und für neue Zielgruppen zugänglich machen.

Unser technisches Setup ist – soweit möglich – an die bewährten Online Parameter angelehnt. Wir erfüllen zu 100% Open Real-Time-Bidding Standards und sind in der Lage das Werbemittel innerhalb weniger Sekunden nach gewonnenem Bid Request auf die Screens zu bringen. Im Idealfall benötigen wir nur 0,5 Sekunden. Open Auction und Private Market Places sind in den letzten zwölf Monaten zu Buchungsstandards geworden und keine Sonderfälle mehr.

Mit Programmatic Out-of-Home ist es also möglich, die Creatives anhand von Daten in Echtzeit auszuspielen, die Werbeflächen variabel einzukaufen und die Motive dynamisch in Realtime zu erstellen.

Was bedeutet das nun für die Mediaplanung und den Einsatz von Programmatic DOOH im Rahmen der Kommunikationsstrategie der Kunden?

Jede Location bzw. jeder Screen ist einzeln bespielbar und die kleinste Belegungseinheit ist aus technischer Sicht „eine Sekunde auf einem Screen“. Diese Anforderung wurde in den letzten Jahren von Kunden und Agenturen immer wieder gestellt und nun gilt es, diese Möglichkeiten sinnvoll für die Kommunikation zu nutzen.

Programmatic DOOH muss aus Kundensicht und mit Hinblick auf die individuelle Zielsetzung der Kampagne immer sinnvoll sein:

1. Der Einsatz von dynamischen Motiven (Dynamic Creative Optimization)
2. Zeittargeting differenzierter als die bisherigen drei Stunden Slots
3. Screentargeting
4. Datengetriggerter Playout
5. Wettertargeting
6. Multi Channel Kampagne in Kombination mit anderen programmatischen Medien
7. 100% flexible Kontrolle über die Performance, Dauer und Optimierung der Kampagne ist gewünscht

Abschließend kann man sagen, dass sich die Herangehensweise an eine DOOH Kampagne derzeit im Wandel befindet. In der Vergangenheit war es üblich, einen Location-basierten Planungsansatz zu nutzen. Die Zielgruppe des Kunden wurde mit der Struktur der gebuchten Lokalität (Flughafen / Mall / Bahnhof) abgestimmt. Ein großer Nachteil sind hier aber die fehlenden Informationen zu regionalen und zeitlichen Veränderungen der erreichten Personen vor Ort. Als Planungsgrundlage liegen meistens nur Jahresdurchschnittswerte vor, die allerdings über aufwendige Studien höchstens bevölkerungsrepräsentativ sind.

Derzeit können wir einen Trend beobachten, der in dieser Form nur über den programmatischen Buchungsansatz ermöglicht wurde: Audience Planning im öffentlichen Raum.

Es gibt inzwischen sehr gute Daten, die es ermöglichen einen Spot im DOOH immer dort zu schalten, wo die eigene Zielgruppe gerade unterwegs ist. Der Planer selektiert also keinen Touchpoint mehr, sondern lässt seine Daten entscheiden, wann und wo der Spot ausgespielt wird. Letztlich ist es eben nicht wichtig, wo das Werbemittel ausgespielt wird, sondern es ist wichtig, genau dann und dort präsent zu sein, wo die gewünschte Zielgruppe mit der höchsten Wahrscheinlichkeit in genau diesem Moment erreicht wird.

In den nächsten Jahren wird es sicherlich bei der Qualität der Planungsdaten weitere Fortschritte geben und die oben beschriebene Mechanik wird es immer besser ermöglichen, die Streuverluste zu minimieren und Relevanz für die Zielgruppen zu erzeugen.

Was sich allerdings nicht ändern wird, und dieser Fakt sollte bei allen Targetingmöglichkeiten und Flexibilität nie vergessen werden: Out-of-Home Werbung ist ein absolutes Reichweitenmedium und hat immer den Charakter eines one-to-many Mediums.