Viel Potenzial, viele To-Dos für neue Programmatic Kanäle

Audio, TV, Kino, Außenwerbung und Print gelten als „New Kids on the Block“ in der Programmatic-Welt. Sie werden sukzessive an den programmatischen Kosmos angeschlossen und wecken hohe Erwartungen in der Werbeindustrie. Doch wo gibt es noch Probleme und wie sind die Zukunftsaussichten? ADZINE hat sich in der Adtech-Branche umgehört, um den aktuellen Entwicklungsstand bei den “neuen Programmatic-Kindern” zu klären und deren Perspektiven für 2023 einzufangen.

Die Entwicklung aus Sicht der Mediengattungen wird in zwei Richtungen an Fahrt gewinnen, sagt der Geschäftsführer von Goldbach Germany Robert Stahl: Zum einen werden neue Kanäle erschlossen, hauptsächlich durch den Distributionsweg „Internet“. Damit könne man beispielsweise Connected TV in allen Spielarten optimal mit Werbung bedienen. Zum anderen werden die klassischen Medien wie TV, Radio und Print auch alle Elemente des Programmatic Advertisings etablieren. „Einziger Unterschied wird das Realtime-Element sein, da die Auslieferung hier erst zeitversetzt stattfinden wird. Das ist aber kein No-Go für die programmatische oder in diesem Fall automatische Abwicklung“, erklärt Stahl. Mediengattungen wie Digital-Out-of-Home (DOOH) werden sich seiner Einschätzung zufolge programmatisch weiter vorne etablieren, da die Lern- und Umsetzungsprobleme schon weitestgehend überwunden sind.

Der Zugang zu Daten wird einen entscheidenden Anteil daran haben, neue Kanäle im großen Stil programmatisch buchbar zu machen, meint Robert Stahl. Leider sind sie nicht für alle Marktpartner gleichermaßen verfügbar. Kampagnen über eine Demand-Side-Plattform (DSP) zu buchen allein, ermögliche noch kein Targeting. Doch die internationalen Konzerne werden sich ihm zufolge “natürlich zunächst einmal sehr smart” mit ihren Daten und sich daraus ergebenden Targeting-Möglichkeiten darstellen. “Die Herausforderungen werden also vergleichbare KPIs und deren Verfügbarkeit sein“, sagt der Goldbach-Geschäftsführer.

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