So beliebt ist Connected TV - ein Artikel der m&k

Die Advanced TV DACH-Studie von Goldbach beweist: Die Akzeptanz von mit Digital-Applikationen verknüpften TV-Angeboten ist hoch. Immer mehr Menschen besitzen die passende Hardware, nutzen Streaming-Dienste täglich – und auch die Werbeakzeptanz wächst.

Connected TV erfreut sich in allen DACH-Märkten grosser Beliebtheit. Sowohl Streaming-Dienste als auch kleinere Sender profitieren davon, dass immer mehr mit dem Internet verbundene TV-Geräte in den Wohnzimmern der Menschen in Deutschland, Österreich und der Schweiz stehen – und die Akzeptanz für Werbung in dem vor wenigen Jahren «noch kaum erschlossenen Terrain» wächst. All das geht aus der Advanced TV DACH-Studie hervor, die von der Goldbach Group AG durchgeführt wurde und dieser Tage publiziert wird. Wir haben die wichtigsten Erkenntnisse zusammengefasst.

Zur Bekanntheit von Connected TV

Die Goldbach-Studie demonstriert, dass Connected TV mittlerweile eine sehr hohe Bekanntheit in allen DACH-Ländern geniesst. Auf die Technologie angesprochen, konnten 72 Prozent der befragten Personen diese korrekt einordnen – und 56 Prozent der insgesamt befragten Personen gaben an, die Technologie selbst zu nutzen. Führend in der Nutzungsfrequenz ist bei den Connected-User:innen aktuell die Altersgruppe der Menschen zwischen 30 und 49 Jahren (63 Prozent), im Geschlechtervergleich liegen die Männer vorn (61 Prozent).

«Lagerfeuer für die Familie»

Wurde früher das lineare Fernsehen gern als «Lagerfeuer, an dem sich die ganze Familie versammelt» bezeichnet, schliesst Connected TV stetig auf, was das «Gemeinschaftserlebnis» betrifft: Je mehr Menschen sich einen Haushalt teilen, desto höher die durchschnittliche wöchentliche Nutzungsfrequenz der Technologie – und desto grösser die Wahrscheinlichkeit, dass die Content-Angebote nicht von einzelnen Personen, sondern miteinander konsumiert werden. Der Trend geht gegenwärtig hin zum Co-Viewing mit einer zweiten Person, was zeigt, dass Personalisierungsmöglichkeiten nicht unbedingt mit einer Singularisierung der Zuschauer:innen einhergehen müssen. Ein wichtiges Indiz für jene, die Programme konzipieren, aber auch und vor allem für Werbetreibende.

Wo liegt der "Access Point"?

Dass Connected TV prosperiert, hat sicher auch mit der Tatsache zu tun, dass heute kaum noch Fernsehgeräte verkauft werden, die «ab Fabrik» keine Möglichkeit der digitalen Erweiterung mit sich bringen. Drei Viertel jener in der Goldbach-Studie befragten Personen, die Connected TV nutzen, gaben dementsprechend an, sie täten dies via ein «smartes» Endgerät – könnten also auf Brückentechnologie verzichten. Bei den einschlägigen Geräte-Brands steht Samsung hoch im Kurs, gefolgt von LG, Sony und Philips.

«Früher war lineares Fernsehen das ‹Lagerfeuer› für die Familie. Mittlerweile holt Connected TV auf.»

 

Die Minderheit, die auf eine Streaming-Box zurückgreift, wählt am ehesten die Apple TV Box, gefolgt von Magenta TV und dem Amazon Fire TV Cube. Die benannten Boxen kommen vor allem in Haushalten mit Kindern oder Drei-und-mehr-Personen-Haushalten (etwa Wohngemeinschaften) zum Einsatz. Soll es keine Box, sondern ein kompakterer Streaming-Stick sein, reklamiert der Amazon Fire TV Stick im DACH-Raum die höchsten Marktanteile für sich. Und bei den Spielkonsolen – die ebenfalls als Brückentechnologie für Connected TV dienen können – führt die Sony Playstation mit weitem Abstand.

Fast drei Stunden pro Tag "connected"

Unabhängig vom Access Point gilt: Wer Zugriff auf die Connected-TV-Technologie hat, der nutzt sie ausgiebig. Mehr als zweieinhalb Stunden pro Tag, so erklärten die entsprechenden Partizipant:innen der Goldbach-Studie, würden sie durchschnittlich mit den «Zusatzangeboten» verbringen, die ihnen die Digitalisierung offeriert – die höchste Verweildauer im Connected-Ökosystem haben dabei die Deutschen; stark zugenommen hat ausserdem die tägliche Nutzungszeit in der Gruppe der Menschen zwischen 16 und 29 Jahren.

Apps sind bekannt - und werden genutzt

Das für Connected TV typische Interface – also eine je nach Gerätehersteller oder Brückentechnologie spezifische Anordnung von Apps – kennen 98 Prozent der befragten User:innen (die übrigen 2 Prozent lassen sich wohl als statistische Unschärfe kategorisieren, ist es doch schwer vorstellbar, dass jemand ein digitales TV-Gerät besitzt, ohne dessen User:innen-Oberfläche jemals genauer betrachtet zu haben). Der grössten Beliebtheit erfreuen sich – kaum überraschend – Streaming-Apps, dann folgen die Apps von TV-Sendern und schliesslich Applikationen, die Musik und Sport gewidmet sind. «Heavy Users» sind vor allem Menschen zwischen 16 und 49 Jahren (95 Prozent nutzen Apps regelmässig), aber die ältere Zielgruppe holt auf: Hier ist die wöchentliche Nutzung von Apps auf 75 Prozent gestiegen.

Die Goldbach-Studie beweist darüber hinaus, dass im Zusammenhang mit Apps im Bereich Connected TV eine äusserst signifikante Zahlungsbereitschaft herrscht: Die Teilnehmer:innen der Studie gaben an, im Durchschnitt 1,2 kostenpflichtige Apps zu nutzen – analysiert man die Zahl der effektiven Nutzer:innen, steigt die Quote sogar auf durchschnittlich 2,5 kostenpflichtige Apps pro Person. Noch einmal getoppt wird jene Quote von Frauen (2,7 kostenpflichtige Apps), der demografischen Gruppe der Menschen zwischen 16 und 29 Jahren (2,8 kostenpflichtige Apps) sowie der Drei-und-mehr-Personen-Haushalte respektive der Haushalte mit Kindern (2,8 kostenpflichtige Apps). Das schlägt sich in durchschnittlichen Ausgaben von 36 Euro / Schweizer Franken pro Haushalt nieder, von denen wiederum der Löwenanteil in Streaming-Apps (Netflix, Sky, Amazon Prime …) investiert wird.

«Werbetreibende sind gut beraten, Investitionen in entsprechende Formate zu prüfen.»

 

Doch auch kostenfreie Apps werden vermehrt genutzt – als Ergänzung oder Alternative zum linearen TV-Programm und als Möglichkeit, Bewegtbild-Content in einer vorab kuratierten Version zu konsumieren. Der Mittelwert aller befragten Personen liegt hier bei 1,3 Apps, die effektiven Nutzer:innen greifen regelmässig auf 3,0 kostenfreie Apps zu. Diese Quote wird von Männern (3,2 kostenfreie Apps), Haushalten mit Kindern sowie Drei-und-mehr-Personen-Haushalten (3,3 kostenfreie Apps) getoppt. In diesen Daten verbirgt sich auch eine etwas überraschende Beobachtung: In Deutschland werden kostenfreie Streaming-Apps stärker genutzt als in der Schweiz und Österreich, obwohl die Schweiz europaweit wohl den liberalsten Umgang mit der Digitalisierung von vormals linearem TV-Content pflegt.

Und was ist mit der Werbung?

Es ist kein Geheimnis, dass «Pick-and-choose-Content» für Werbetreibende lange mit gewissen Vorbehalten verbunden war. Wird Advertising in einem Umfeld, in dem die User:innen einfacher denn je zwischen einer grossen Anzahl von Content-Plattformen wechseln können, überhaupt noch wahrgenommen? Nun: Die Goldbach-Studie zu Connected TV kann zumindest einige dieser Vorbehalte widerlegen.

Denn 51 Prozent der Connected-TV-Zuschauer:innen nehmen Werbung im Connected-TV-Umfeld wahr. Damit ist die Werbewahrnehmung im Vergleich zur Befragung im Vorjahr um stolze zehn Prozent gestiegen. Im Ländervergleich zeigt sich, dass Deutschland vor Österreich die höchste Werbewahrnehmung aufweist. Besonders auffällig ist der Zuwachs bei der weiblichen Zielgruppe (fünfzehn Prozent im Vergleich zum Vorjahr) und bei den 16- bis 29-Jährigen ergibt sich sogar ein Plus von 16 Prozent im Vergleich zum Vorjahr. Bei Haushalten mit Kindern liegt die Werbewahrnehmung bei 56 Prozent – ein Spitzenwert.

Auch die grundlegende Akzeptanz für Werbung im Connected-TV-Umfeld wächst kontinuierlich: Mehr als die Hälfte der Connected-TV-Zuschauer:innen, die in der Goldbach-Studie interviewt wurden, findet Werbung im Connected TV-Umfeld «in Ordnung». Grössere Haushalte und Haushalte mit Kindern zeigen (siehe oben) nicht nur eine hohe Werbewahrnehmung, sondern mit 56 Prozent auch eine Top-Akzeptanz derselben. Fast die Hälfte der Befragten findet zusätzlich, dass die Werbung im Connected-TV-Umfeld ihnen nützliche Hinweise über neue Produkte gibt. 41 Prozent der befragten Personen finden Werbung im Connected-TV-Umfeld «hilfreich»; mehr als ein Drittel beurteilen Werbung als informativ und unterhaltsam. Im Ländervergleich wird die Werbewahrnehmung in Deutschland durchgehend besser beurteilt als in Österreich und der Schweiz.

Jetzt einen Vorsprung aufbauen

Besonders spannend für Auftraggeber:innen: Werbung auf dem Connected TV wirkt und aktiviert. Gut ein Drittel der Rezipient:innen gibt an, dass sie sich «meistens an Werbung im Connected-TV-Umfeld erinnern können», dass sie sich «aufgrund der Werbung über ein Produkt informieren», sich «mit Freunden darüber unterhalten» und «das Produkt schliesslich auch kaufen». In Bezug auf die konkreten Werbeformen «Connected-TV-Spots» und «Connected-TV-Ads» wird ersichtlich, dass über die Hälfte der befragten Personen diese beiden Werbeformen kennen. Werbetreibende sind also gut beraten, zu prüfen, ob sie in diese Formate investieren wollen. Es dürfte sich – glaubt man den aktuellen Daten von Goldbach – lohnen. Und einen nicht unwesentlichen Vorsprung zu Marktbegleiter:innen aufbauen, die in Bezug auf Connected TV noch einen konservativen, vorsichtigen Approach verfolgen.

INTERVIEW

"Wir empfehlen eine integrierte Werbestrategie"

m&k: Die Goldbach-DACH-Studie zeigt eine hohe CTV-Nutzung im DACH-Raum. Was ist der Vorteil für Werbetreibende?

Mario Neumann: Das Zusammenschmelzen von digitaler Technologie und klassischem TV ermöglicht präzises Targeting für Werbetreibende. Datengestützt ist eine effizientere Ansprache möglich, kombiniert mit den Vorteilen des TV: Entspanntes Zuschauen verbindet hohe Emotionalisierung und Vertrauen in die Werbebotschaft.

Welche neuen Werbemöglichkeiten werden durch die Technologie umsetzbar?

Neue, innovative Werbeformen wie CTV Spots, CTV Ads, Corporate Channels, Addressable TV und Dynamic Ad Insertion (DAI). CTV Spots nutzen Zuschauerdaten für präzises Targeting und bieten Echtzeitmessungen. CTV Ads, als native Kacheln auf Streamingplattformen, ermöglichen eine unaufdringliche Interaktion. Corporate Channels erlauben Unternehmen, eigene CTV-Kanäle für ihre Bewegtbildinhalte und so Markenbindung zu stärken. Addressable TV ermöglicht zielgerichtete Werbung innerhalb klassischer TV-Umgebungen, während DAI Werbeinhalte dynamisch in Livestreams oder TV-Werbeblöcken ersetzt, um die Relevanz und Effizienz der Werbung zu erhöhen.

Befürchtungen über Individualisierungseffekte bei Zuschauern durch CTV sind unbegründet. Wird CTV lineares TV dennoch erst in Zuschauerzahlen und dann auch in Werbevolumen ersetzen?

Unsere Advanced-TV-Studie zeigt stetiges Wachstum der CTV-Nutzung und Akzeptanz über alle Altersgruppen, besonders bei Jüngeren und Mehrpersonenhaushalten. Werbetreibende zögern noch bei CTV-Kampagnen – Reichweite und Werbeausgaben stimmen noch nicht überein. Wir erwarten, dass CTV eine wichtige Rolle im Medienmix einnimmt, ohne klassisches TV bald vollständig zu ersetzen. Wir empfehlen eine integrierte Werbestrategie, die traditionelle und digitale Ansätze kombiniert sowie die Potenziale von CTV nutzt.

Der Artikel ist auch hier in der m&k Werbewoche zu finden.