Beim Programmatic Advertising wird Künstliche Intelligenz schon seit Jahren eingesetzt. Doch künftig wird sie noch weitere Funktionen übernehmen. Welche das sind, erörtert eine Reihe von Expertinnen und Experten aus der Marketingbranche in der HORIZONT.

Die Prognosen kennen nur eine Richtung: nach oben. Seit Jahren steigt der Anteil von Programmatic Advertising im Markt für digitale Werbung und das wird auch so bleiben. Die Statista Market Insights gehen von einem jährlichen Wachstum von ein bis zwei Prozent aus, 2028 werden knapp 70 Prozent der digitalen Werbung automatisiert abgewickelt. Betrachtet man das Segment der Display-Ads, ist der Programmatic-Anteil heute schon höher. Der Online-Vermarkterkreis (OVK) hat errechnet, dass inzwischen 72 Prozent der Display-Werbeumsätze über automatisierte und datenbasierte Mechaniken erfolgen.

Programmatic Advertising ist eine weltweite Erfolgsgeschichte, die allerdings ohne technologische Innovationen nicht vorstellbar wäre. Denn erst die Möglichkeiten, eine Unmenge an Daten zu erfassen und zu verarbeiten und die unterschiedlichsten Player in einem digitalen Ökosystem miteinander zu verknüpfen, bildeten die Basis für den automatisierten Werbe-Handel. Schon frühzeitig war deshalb KI ein Thema.

Predictive Personalization pusht CTV

In gewisser Weise soll KI also das Programmatic Advertising auf dem aktuellen Niveau halten. Allerdings wäre diese Betrachtung zu kurz gegriffen. Denn im Bereich der personalisierten Ansprache erwartet sich die Branche durch KI deutliche Verbesserungen. Die Erwartungshaltung in Sachen personalisierter Markenexperience sei hoch, bestätigt Tom Peruzzi, Sprecher der Geschäftsführung und CTO bei Virtual Minds. Und der zwinge die Unternehmen zu einer konsequent datenbasierten Kommunikation. Künstliche Intelligenz bilde hierfür die Grundlage. Sie hat die Aufgabe, das Verhalten der Zielgruppen mithilfe einer Vielzahl an Datenpunkten zu analysieren und daraus Prognose abzuleiten.

Diese "prädikative Personalisierung" könne im Bereich Connected TV (CTV) für einen Durchbruch sorgen, meint Mario Neumann, Director Business Development bei Goldbach Germany. Denn damit könnte zukünftiges Zuschauerverhalten anhand von Verhaltensmustern vorhergesagt werden. Neumann: "Diese wegweisende 'Predictive Personalization' wird einen entscheidenden Fortschritt im Bereich der Programmatischen Werbung darstellen."

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