Die Werbebranche steht im kommenden Jahr vor einigen Herausforderungen. Gerade in Krisenzeiten ist es zentral, mutig neue Wege zu gehen. Dazu gehört für HORIZONT-Gastautor Frank Möbius vor allem, die Digitalisierung gemeinsam voranzutreiben. Gerade für klassische Gattungen wie TV und Außenwerbung gibt es hier noch viel Wachstumspotenzial, schreibt der Managing Director von Goldbach Germany.

Da kommt einiges auf uns als Werbebranche zu: Bereits jetzt sind laut GWA fast 80 Prozent der Mitglieder von Budgetkürzungen oder deren Ankündigungen betroffen. Etwa ein Drittel prognostiziert für 2023 eine eher schwierige Geschäftsentwicklung. Weitere Hiobsbotschaften sind zu erwarten. Wie soll sich die Branche zwischen Inflation, möglichem geringeren Wirtschaftswachstum und weiteren Budgetkürzungen positionieren? Die Antwort liegt auf der Hand. Indem wir die Chancen eines zentralen Parameters ergreifen, der die Durchkalkulation der Mediapläne 2023 ohne Zweifel bestimmen wird: Effizienz.

Die Werbeprofis werden stärker denn je zeigen müssen, dass jeder Euro sehr gut eingesetzt wird und Ergebnisse liefert. Markenkommunikation ist dabei für jedes Unternehmen unverzichtbar. Langzeitstudien zeigen, dass Marken und Produkte an Werbeerinnerung verlieren, wenn sie komplett auf Werbung verzichten. In diesem Kontext muss noch etwas Anderes in den Mittelpunkt rücken: Wir müssen die Potenziale der Digitalisierung noch konsequenter nutzen und die aktuell so zentralen Media-Kanäle wie TV-Werbung oder Außenwerbung immer rasanter transformieren.

Zwei Beispiele: Im Bereich der TV-Werbung ergänzt CTV das gute alte lineare TV mit völlig neuen Möglichkeiten: TV-Werbung erobert On-Demand-Inhalte und wird dadurch programmatisch buchbar, damit noch messbarer, flexibler und zielgruppengenauer. Sie erreicht auch neue, gerade entstehende Zielgruppen, wie so genannte "Heavy Streamer" oder "Cord Cutter", die ausschließlich über das Internet und nicht mehr über herkömmliche Empfangswege konsumieren: Die TV-Nutzung durch alle Generationen hinweg verändert sich also stark. In der Gruppe der 14-19-Jährigen greifen bereits 80 Prozent auf internetbasierte Inhalte auf dem TV zu. In der Generation 50+ überwiegt zwar noch das lineare Fernsehen, aber die Zuwachsraten in der Streamingnutzung wachsen deutlich. Über 5 Prozent aller TV-Haushalte sind Cord Cutter.

Außenwerbung, die aus einer lebendigen Stadt kaum fortzudenken ist, durchläuft eine ähnliche fundamentale Transformation. Sie wird zu Digital-Out-of-Home und eröffnet Werbekanäle auf digitalen Screens nicht nur beim klassischen Billboard, sondern auch an Bushaltestellen, Tankstellen oder E-Ladestationen. Und auch diese Werbekanäle sind programmatisch buchbar. Das ermöglicht auch hier eine flexiblere und effizientere Kampagnenaussteuerung.

Beide bewährten Kanäle verdeutlichen mit all ihren Challenges aber auch, wo wir als Branche noch besser werden müssen, um die eingangs geschilderte Effizienzgewinne aufzeigen und abbilden zu können. Die Werbung bewegt sich seit Jahren hin zu einem stärker datenzentrischen Ansatz. Die Internettechnologien ermöglichen eine präzisere Erfassung, Sortierung und effizientere Nutzung von Daten. Dabei muss die Werbebranche zusammenarbeiten, um gemeinsam neue Standards für Messbarkeit und Ausspielung zu entwickeln.

Die Gründung des IDOOH von Ströer, DMI und Goldbach war 2022 ein wichtiger Meilenstein im DOOH-Bereich. Hier werden aktuell solche Marktstandards erarbeitet, um eine einheitliche DOOH-Währung für die gesamte Branche zu etablieren. Ähnliches sollte auch im CTV-Bereich geschehen. Wichtig hier: Eine Konsolidierung und Vereinheitlichung der Marktstandards, da immer mehr Player auf dem Markt kommen. Die Bandbreite ist groß: Von Technologie- über Content-Anbieter und OTT-Plattformen sind viele unterschiedliche Akteure dabei. Sie alle profitieren von einem einheitlichen Standard.

Das bietet eine wertvolle Chance der Zusammenarbeit. Wir können als Branche zeigen, dass wir gemeinsam weiterkommen und uns damit gegenseitig stärken. Ziel sollte sein, unseren Kunden die bestmöglichen digitalen Werbeplätze zu bieten, bei denen sie durch Transparenz und Effizienz ihren Werbe-Euro gut eingesetzt wissen.

Der HORIZONT Gastbeitrag von Frank Möbius ist hier zu lesen: Link