Zielgenau, effizient, gut skalierbar und in Echtzeit optimierbar: Das sind wesentliche Vorteile programmatischer Werbung. Was sich im Display Advertising bereits durchgesetzt hat, steht jedoch in anderen Werbekanälen oft noch am Anfang. Damit sich Programmatic als Goldstandard für digitale Werbung etablieren kann, müssen digitale Kanäle konsequent in das programmatische Ökosystem integriert werden. Doch es warten einige Herausforderungen. Ein Artikel der ADZINE-Redaktion:

Connected TV (CTV) ist einer der aufstrebenden Werbekanäle, die in den vergangenen Jahren kontinuierlich an Bedeutung gewonnen haben. Laut der aktuellen Advanced TV-Studie von Goldbach ist CTV auch bei allen werberelevanten Zielgruppen sehr beliebt. 79 Prozent der Befragten gaben an, CTV zu kennen, 61 Prozent nutzen entsprechende Angebote, zum Beispiel Streaming-Apps, TV-Sender-Apps oder Gaming-Apps. Die Nutzungsintensität im Vergleich zu den Vorjahren weiter angestiegen. Auch die Werbemöglichkeiten haben sich stark entwickelt. Als beispielsweise Pluto TV im Jahr 2014 gegründet wurde, steckten programmatische Einkaufsmöglichkeiten im CTV noch in den Kinderschuhen. Heute ist das gesamte Inventar von Pluto TV, mit Ausnahme von Kids Content, programmatisch verfügbar und mehr als 80 Prozent der Werbeeinnahmen von Pluto TV in Deutschland werden über programmatische Kanäle erzielt. Werbetreibende können Pluto TVs themenbasierte, kuratierte und linear programmierte Kanäle über einen kontextuellen Targeting-Ansatz (Content-Genre, Gerätetyp usw.) über gängige Supply-Side-Plattformen (SSP) buchen.

Doch nicht bei allen Media-Einkäufern sind die programmatischen Möglichkeiten für Big-Screen-Buchungen schon in den Mediaplänen angekommen. Laut Carol Starr, VP Ad Revenue International bei Pluto TV, erhält das Unternehmen zunehmend Anfragen aus zwei Richtungen: Zum einen suchen traditionelle TV-Einkäufer wegen der Inventarknappheit im traditionellen linearen TV sowie aufgrund der verbesserten Targeting-Optionen auf themen- und interessensbasierten Sendern nach Alternativen, um ihre Zielgruppen vor dem Fernseher zu erreichen. Zum anderen wollen digitale Einkäufer im Zuge einer Omnichannel-Strategie Zielgruppen über alle Kanäle hinweg erreichen. Obwohl das Interesse beider Einkäufergruppen an CTV-Inventar groß ist, gibt es laut Starr Unterschiede in der Bereitschaft zur Verwendung programmatischer Werbetechnologien: „Programmatic Advertising ist bei digitalen Einkäufern alltäglich, während es bei klassischen TV-Einkäufern noch ‚gelernt‘ werden muss“.

Standards für CTV nötig

Um CTV vollends in das Programmatic-Universum zu integrieren, müssen zudem Standards geschaffen werden. Streaming-Dienste wie Pluto TV streben zum Beispiel danach, ihre Werbeblöcke („Ad Pods“) so effizient wie möglich zu füllen. „Hierbei ist es von entscheidender Bedeutung, eine hohe Dichte an vielfältigen Werbekampagnen zu ermöglichen, während gleichzeitig die Wiederholung von gleichen Werbespots innerhalb eines Ad Pods verhindert werden muss“, erläutert Starr. Eine robuste Ad-Podding-Technologie und Strategie, wie sie von Pluto TV über mehrere Jahre hinweg aufgebaut wurde, sei unerlässlich, um Werbeunterbrechungen anzubieten, die sich wie im traditionellen Fernsehen anfühlen, und somit eine ansprechende User Experience liefern, sowie eine effiziente Monetarisierung in Echtzeit über den programmatischen Kanal ermöglicht. „Hinsichtlich Ad-Podding fehlen nach wie vor einheitliche Standards zwischen programmatischen Marktteilnehmern, die eine effizientere Monetarisierung und Maximierung des Ertragspotenzials erschweren“, sagt Starr. Zudem führt der Expertin zufolge die hohe Fragmentierung im Markt dazu, dass weder die bestehenden Legacy-Systeme noch die neuen aufkommenden Alternativen bisher eine einheitliche, plattformübergreifende Messlösung bieten konnten. Effektive Messlösungen sind jedoch entscheidend für Werbetreibende, um die Werbewirkung über alle Gattungen, einschließlich CTV, messen zu können. „Um langfristig den Mediaeinkauf über den programmatischen Kanal zu skalieren, müssen alle Marktteilnehmer zusammen an einem gemeinsamen Standard und Lösungen arbeiten“, sagt Starr und spricht damit besonders Streaming-Publisher, Technologieanbieter und Werbetreibende an.

Auch aus Sicht von Frank Möbius, Managing Director beim eingangs genannten Studienverantwortlichen Goldbach, müssen im Bereich CTV die Marktstandards weiter etabliert werden. „Wir arbeiten dort aktuell weitestgehend mit dem Online-Vermarktungs-Modell, haben hier aber kein reines One-to-One-Medium“, sagt Möbius. Die CTV-Nutzung ähnelt der TV-Nutzung, somit sitzen mehrere Personen vor dem Big Screen. Laut Möbius muss hier noch weiter Aufklärungsarbeit geleistet werden.

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