"S'appuyer sur des third-party cookies ne permet pas d'établir une véritable relation avec le client"

M. Baron, Mme Feltscher, pourquoi pensez-vous que le Data Onboarding est la réponse à un avenir sans cookies ?

JB : Tout tourne autour de la qualité des données. La suppression des third-party cookies rend plus difficile le targeting des marques et le suivi des performances des campagnes. Les professionnels du marketing étaient pourtant sceptiques depuis longtemps, car s'appuyer sur des third-party cookies ne permet pas d'établir une véritable relation avec le client. En revanche, avec le Data Onboarding via les Data Clean Rooms, les marques peuvent utiliser de vraies données clients pour effectuer un targeting de meilleure qualité et plus efficace, tout en respectant pleinement les normes de confidentialité. Cela inclut les données second-party de fournisseurs ayant des relations existantes avec les clients, qui peuvent également participer à la Data Clean Room.

IF : Depuis plusieurs années, Goldbach s'est préparé de manière proactive à la suppression des third-party cookies. En plus des solutions de targeting contextuel, nous accordons une grande importance à l'utilisation des données first-party. Grâce aux technologies Data Onboarding et Data Clean Room, nous pouvons les combiner avec les précieux insights de nos clients publicitaires et ainsi garantir et augmenter l'efficacité de nos solutions de targeting à long terme. De plus, en tant que marketeur, Goldbach fait partie de l'initiative OneID, l'identifiant publicitaire inter-éditeurs pour la Suisse.

Passons à la pratique : Quelles sont les exigences auxquelles doit répondre un client intéressé par le Data Onboarding ?

JB : Les marques doivent disposer d'un programme CRM solide pour pouvoir contribuer aux données first-party. C'est généralement le cas des moyennes et grandes entreprises. Si les entreprises, telles que les fabricants de biens de consommation, ne disposent pas de suffisamment de données first-party, elles peuvent les obtenir auprès de partenaires de données disposant de leurs propres relations clients, en l'occurrence les détaillants.

IF : Nos annonceurs sont en général très soucieux de protéger la vie privée de leurs clients et de respecter les normes les plus strictes en matière de protection des données. Grâce à la garantie de protection des données de Decentriq, les responsables de la protection des données dans les entreprises ne voient généralement aucun danger et ont jusqu'à présent toujours approuvé le Data Onboarding avec Goldbach.

Certains secteurs se prêtent-ils mieux que d'autres au Data Onboarding ?

JB : Il n'y a pas de restrictions quant au secteur. Nous avons travaillé avec des entreprises automobiles, de commerce électronique et des marques de biens de consommation, mais aussi avec des secteurs très réglementés comme les banques, les assurances et les télécommunications. Nous avons même collaboré avec le DDPS : Grâce à l'utilisation de Microsoft Azure Confidential Computing dans nos Data Clean Rooms, nous pouvons démontrer que les données sensibles restent entièrement privées.

IF : Le Data Onboarding est encore assez nouveau pour nos clients. Nous sommes en train de le déployer dans différents secteurs et nous nous concentrons donc sur les meilleures pratiques pour les besoins spécifiques afin de pouvoir garantir une offre sur mesure.

Quels succès Goldbach et Decentriq ont-ils déjà remportés avec le Data Onboarding ?

IF : Quinze grandes marques ont mené une vingtaine de campagnes de Data Onboarding. Parmi elles, on trouve certaines des plus grandes entreprises financières et automobiles qui font de la publicité en Suisse. Nous avons également impliqué plusieurs agences globales dans ces campagnes. En termes de performance, nous avons observé un quasi-doublement des taux d'engagement et des augmentations des taux de conversion de plus de 50%. Par exemple, pour un client du secteur bancaire, le taux de clics a plus que doublé, les pages vues ont augmenté de près de 30%, tandis que le coût par vue a été divisé par deux environ.

JB : Dans l'ensemble, nous constatons qu'une relation plus étroite avec les données est bénéfique à la fois pour les marques et les éditeurs. Les marques en profitent parce que les performances de leurs campagnes sont considérablement améliorées. Elles peuvent enfin être sûres qu'elles ciblent les bonnes personnes en utilisant leurs données first-party. Et lorsqu'elles voient comment leurs données sont représentées dans l'univers des éditeurs, elles acquièrent de nouvelles informations sur leurs propres clients, leur comportement et leurs affinités. Les éditeurs, en particulier les marketeurs d'éditeurs premium comme Goldbach, en profitent parce qu'ils ont de véritables relations avec leurs lectrices et lecteurs. Ces relations ont été construites pendant de nombreuses décennies grâce à un journalisme de qualité, ce qui peut maintenant être fait de manière encore plus efficace grâce à une meilleure segmentation des groupes cibles. Nous nous attendons donc clairement à des effets positifs pour toutes les personnes impliquées.

Quels sont les principaux enseignements tirés de la collaboration jusqu'à présent ?

JB : La principale conclusion est que l'utilisation des données first-party de cette manière est quelque chose de totalement nouveau, tant pour les marques et les agences que pour les éditeurs eux-mêmes. Un peu comme un muscle dont on ne connaissait pas l'existence auparavant et qu'il faut maintenant développer. Après plus d'un an de Data Onboarding, Goldbach a acquis une grande expérience qui est maintenant mise en pratique. L'une des nos constatations majeures a été que la performance a dépassé les attentes : nous avons observé une augmentation de 30 à 60% des valeurs cibles les plus importantes du côté des marques par rapport aux approches de targeting classiques. Grâce aux enseignements tirés et à l'optimisation des campagnes de suivi, nous pouvons même imaginer des résultats encore meilleurs.

IF : En ce qui concerne plus particulièrement la configuration des campagnes, nous avons constaté que les campagnes de Data Onboarding nécessitent parfois une approche différente de celle des campagnes de targeting classiques. Le Data Onboarding permet de définir des audiences très spécifiques en fonction de l'intérêt pour un produit ou une marque, nous devons donc veiller à ne pas trop limiter la diffusion. Dans la première phase d'une campagne, la flexibilité est essentielle, par exemple en ce qui concerne les formats de campagne, les emplacements et la durée. Cette flexibilité permet d'optimiser et d'affiner efficacement les stratégies. De plus, pour obtenir les meilleurs résultats, une collaboration ouverte et transparente entre le client, l'agence, Decentriq et Goldbach est essentielle.

À quoi peut-on s'attendre à l'avenir ?

IF : Nous avons maintenant terminé la phase de test et il s'est avéré que l'utilisation des données first-party fonctionnait vraiment. Notre objectif pour l'avenir est donc de continuer à optimiser le Data Onboarding et de le simplifier au point d'en faire une solution qui puisse être utilisée avec un minimum d'effort.

JB : Globalement, nous souhaitons mettre en place une plateforme qui aide une marque à mener des campagnes avec ses propres données first-party. Plus la valeur ajoutée que nous pouvons créer grâce au rapprochement des données first party, aux insights, à l'activation et à la mesure est importante, mieux c'est. Tel est notre objectif. Concrètement, cela pourrait se traduire par exemple par l'ajout à la plateforme de données provenant de partenaires de confiance, ce qui permettrait de développer des insights encore plus riches pour le targeting.

Nous sommes impatients de voir ce qui nous attend. Merci beaucoup pour cet entretien.