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Publicité radio basée sur des données événementielles : "Le message publicitaire gagne ainsi nettement en pertinence"
Les spots radio basés sur des données événementielles sont spécialement conçus pour des événements ou des situations spécifiques. Ce type de publicité radio utilise par exemple les conditions météorologiques, le taux de pollen actuel dans l'air ou encore le nombre de cas de grippe pour diffuser des messages publicitaires pertinents adaptés au contexte temporel, situationnel et géographique des auditeurs*.
Ils offrent ainsi une possibilité attrayante de répondre de manière ciblée aux circonstances actuelles et d'adapter le message publicitaire de manière à le rendre plus pertinent et plus attrayant pour le public.
Planification et technologie
Grâce à une configuration technique spécialement conçue, il est possible de définir les jours et les heures pendant lesquels les spots respectifs seront diffusés, pour autant que la situation appropriée prévale (par ex. certaines températures). Ces créneaux horaires sont réservés auprès de toutes les stations de radio concernées avec des spots de remplissage neutres. Le signal pour la diffusion effective est donné par une source de données externe, comme par exemple l'API météo Meteomatics. Si la diffusion a lieu, le spot de remplissage est automatiquement remplacé par le spot approprié.
Cas client Coop : campagnes sur les grillades et la météo du fromage
Le détaillant Coop utilise depuis des années déjà des spots basés sur des données événementielles. Cette année encore, Coop utilise cette technologie dans le cadre de ses campagnes nationales bien connues sur la météo des grillades et du fromage. Différentes variantes de spots font la promotion de l'assortiment de grillades, de fondue ou de raclette en fonction de la situation météorologique en été ou en automne.
TWMedia accompagne ces campagnes en tant qu'agence leader de Coop. Nous avons demandé au propriétaire de l'agence, Stephan Küng, quelle est l'importance des spots radio dans le médiamix du détaillant et pourquoi Coop mise à plusieurs reprises sur cette variante de diffusion publicitaire.
Monsieur Küng, tout le monde connaît les campagnes TV accrocheuses de Coop dont vous vous occupez avec votre équipe. Quelle est l'importance de la radio dans votre médiamix ?
La radio nous impressionne en raison de sa très grande portée et de l'effet positif et stimulant qui en découle. Nous utilisons la radio en fonction de l'objectif de la campagne.
Chez votre client Coop, vous utilisez depuis des années déjà des spots radio basés sur des données événementielles. Pourquoi avez-vous opté pour cette forme de publicité à l'époque ?
Dans le cas de notre campagne sur la météo du fromage, la nouvelle possibilité technique nous a permis pour la première fois de diffuser de la publicité radio de manière ciblée, lorsque le temps incite littéralement à consommer du fromage. Dès le début, il était clair pour nous que nous voulions utiliser ce ciblage publicitaire basé sur des données événementielles. Lorsque le soleil brille et que le soleil est à 18℃ - ce qui arrive de temps en temps en octobre - peu de gens ont envie de manger de la fondue ou autre chose. Nous pouvons ainsi utiliser les budgets publicitaires de manière ciblée, lorsque le besoin est vraiment présent. Nous enrichissons notre mix média plutôt statique avec ces composants dynamiques.
Quelles différences voyez-vous par rapport aux campagnes radio "normales" ?
Contrairement aux campagnes radio habituelles, où de nombreuses personnes sont activées dans un laps de temps plutôt court, le raisonnement est différent pour cette forme de publicité. On définit un budget pour une période plus longue et on fixe un créneau horaire au cours de la journée pendant lequel les spots seront diffusés, pour autant que les conditions soient réunies. En conséquence, les spots sont diffusés au bon moment et au bon endroit. Le message publicitaire gagne ainsi nettement en pertinence.
Et comment évalueriez-vous le succès des campagnes radio basées sur des données événementielles ?
La mesurabilité est bien sûr toujours une chose. Surtout lorsqu'il s'agit d'une grande campagne avec différents médias. Mais nous sommes convaincus qu'en utilisant des campagnes radio basées sur des données événementielles, nous augmentons nettement la pression et l'efficacité d'un médiamix existant.
Voyez-vous aussi des inconvénients dans cette livraison dynamique de spots ?
Franchement, non. Le mécanisme est tout simplement efficace, car le spot n'est diffusé que lorsqu'il est adapté à la situation et que la publicité fait particulièrement sens à ce moment-là. Cette stratégie fonctionne également pour d'autres produits, comme les meubles de jardin par beau temps au printemps ou les sprays nasaux en cas de pollen. Pour un produit de consommation courante, comme le Nutella, cette considération a probablement moins de poids.
Merci beaucoup pour cet entretien.