«Cette certification est pertinente pour l'ensemble du secteur»

Lors de la Journée suisse de la recherche média 2023, la REMP et Goldbach ont présenté la Better Prediction Initiative (BPI) et le premier produit qui en est issu, le Prediction Accuracy Check (PAC). Dans une interview avec Marc Sele, Executive Director of Data and Tools de la REMP, Thomas Plattner, Director Agency Sales / Dep. Managing Director chez Goldbach, parle de leur rôle de pionnier et des résultats concrets du premier certificat PAC. 

Bonjour, Thomas Plattner. Pourquoi la société Goldbach participe-t-elle à la Better Prediction Initiative (BPI), l’initiative pour la transparence sur le marché de la publicité en ligne? Est-ce une conséquence de la fin prévisible des cookies 3rd party?
Nous ne qualifierions pas notre participation à la BPI de conséquence directe de la fin imminente des cookies 3rd party. Nous nous occupons depuis quelques années déjà du thème de la qualité et de la transparence dans la livraison en ligne et avons toujours réalisé des approches correspondantes par le passé, souvent avant qu’elles ne deviennent ensuite des standards du marché (p. ex. le sceau EdAA Trust, TCF, Viewability avec Digital Ad Trust Switzerland, etc.). Il est donc logique, à notre avis, de rendre le domaine des prédictions plus tangible pour notre clientèle, car de nombreux clients le perçoivent encore comme une «boîte noire». L’initiative de la REMP est donc pour nous la bonne approche pour placer le débat sur la qualité avec nos clients sur une base neutre et validée par un organisme externe.

En participant au Prediction Accuracy Check (PAC) en tant que première offre de la BPI, Goldbach a joué un rôle de pionnier. Le PAC consiste à valider et à vérifier les prédictions de ciblage en ligne. Que pensez-vous des premiers résultats dans votre certificat?
Du côté de Goldbach, nous sommes très satisfaits des résultats. Obtenir un score total de près de 90 points sur un maximum de 100, c’est un résultat qui fait plaisir à voir!

Très concrètement: quelles sont les données que Goldbach a fait valider? Et lesquelles le seront à l’avenir? 
Nous avons comparé les résultats de prédiction sur l’âge et le sexe des plateformes de 20 minutes, d’une part séparément, d’autre part avec les plus grandes plateformes (et déjà disponibles auprès de la REMP) du réseau Goldbach Display, avec les données REMP. Nous avons ainsi comparé les répartitions agrégées de l’âge et du sexe par plateforme et vérifié dans quelle mesure ces répartitions étaient similaires. À l’avenir, nous pourrons éventuellement inclure d’autres plateformes en complément et, si cela est déjà possible, d’autres réseaux.

Quels sont les résultats qui vous ont agréablement surpris?
Pour le sexe, nous avons même obtenu un score de plus de 97, ce qui laisse supposer une très grande qualité de prédiction. Cela a clairement dépassé nos attentes.

Et quels enseignements ont été tirés?
Pour la caractéristique de l’âge, nous sommes légèrement plus bas, ce qui s’explique d’une part par la méthode avec davantage de groupes d’âge à inclure mais, d’autre part, nous avons également identifié des points où il existe encore un léger potentiel d’optimisation.

Comment votre clientèle a-t-elle réagi à l’annonce de votre certification par la REMP?
Nous avons reçu beaucoup de réactions positives et intéressées de la part de nos clients publicitaires. Ils reconnaissent la valeur d’une telle certification et son importance pour l’ensemble du secteur. Nous espérons donc que d’autres acteurs nous rejoindront afin d’améliorer encore la transparence sur le marché.

Pour participer au PAC, Goldbach a dû donner un aperçu de ses structures de données. Ce sont des informations qui sont normalement très protégées. Comment cela a-t-il été d’ouvrir ces portes à la REMP?
Il est vrai que nous avons dû faire un effort. Permettre à une personne extérieure d’accéder à de telles informations était nouveau et inhabituel pour nous, même si la REMP est un institut de recherche monétaire connu et sérieux. Il est toutefois extrêmement rare que nos spécialistes des données échangent avec des tiers à un tel niveau. Outre les vérifications juridiques, il a donc fallu beaucoup de temps et d’engagement de la part des deux parties pour se rapprocher par des questions et des analyses. 

De votre point de vue, la participation au PAC en valait-elle la peine et vous soumettriez-vous à nouveau à ce processus d’examen?
Absolument. Donner au marché plus de sécurité dans le domaine de la prédiction et du ciblage, c’est-à-dire apporter plus de lumière dans la «boîte noire», valait largement le coup. Et, bien entendu, il nous tient à cœur d’obtenir de nouvelles informations sur l’impact des nouvelles données et de nos travaux d’optimisation sur les résultats, grâce à un nouvel examen de nos prédictions.   

Comment la société Goldbach voit-elle l’avenir de la publicité en ligne en Suisse, compte tenu de la pression croissante des grands acteurs internationaux qui n’offrent aucune transparence au marché?
La pression est en effet énorme. C’est pourquoi nous estimons qu’il est extrêmement important de soutenir et d’encourager autant que possible des thèmes clairs de qualité et de transparence sur le marché suisse de la publicité en ligne. Nous voulons donner un signal clair dans ce domaine car, en fin de compte, la clientèle doit pouvoir voir clairement pourquoi elle réserve chez nous. C’est pourquoi ce certificat, qui est le fruit de ce long processus, revêt une grande importance.

Avec le SWA et le LSA, deux grandes associations professionnelles soutiennent la BPI. De votre point de vue, que faut-il pour que l’initiative devienne une solution sectorielle?
Il faut que d’autres acteurs suisses du marché de la publicité en ligne soient prêts à soutenir cette initiative et à participer à la certification. Nous sommes convaincus que cette offensive de transparence permettra aux annonceurs d’être plus sûrs de la qualité du ciblage de leurs réservations.