29.04.2022
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Programmatic Advertising bei Goldbach

Programmatic Advertising hat sich seit Jahren im Online Bereich bewährt und erobert nun auch jüngere digitale Bewegtbildmedien. Der Einsatz reicht von Advanced TV, über Online Video bis in den öffentlichen Raum mit Programmatic Out-of-Home. Der größte Vorteil liegt darin, dass das Budget effizient und transparent eingesetzt werden kann. Wir wollen Sie im Folgenden auf eine kleine Reise durch unsere Welt der programmatischen Bewegtbildwerbung mitnehmen.

Bei Programmatic Advertising handelt es sich um den automatisierten Ein- und Verkauf von digitalen Werbeplätzen. Genauer gesagt geht es um die automatisierte und im Idealfall datengestützte Aussteuerung von Werbemittelkontaktchancen.

Programmatic Advertising ermöglicht ein hohes Maß an Flexibilität, Effizienz und minimiert Streuverluste. Die Relevanz der Botschaft steigt und der individuelle Kampagnenerfolg kann dadurch gesteigert werden. Durch den intelligenten Einsatz von Daten können diese Effekte maximiert werden.

 

Programmatic Advertising im Bereich DOOH

Starten wir mit unserer programmatischen Reise im öffentlichen Raum. Goldbach verfügt über 5.600 Screens an mehr als 960 Standorten und hat damit ein Potenzial von 440 Millionen AdViews pro Monat!

Zu unserem programmatischen Premiuminventar gehören vor allem unsere Netze in Einkaufscentern, an zehn deutschen Flughäfen und an den Tankstellen und Rastanlagen der Tank&Rast Gruppe. Mit dem King Channel in Burger King Filialen können wir zusätzlich eines der wenigen Out-of-Home-Netzwerke anbieten, welches mit Ton bespielt werden darf und somit audiovisuelle Kommunikation ermöglicht.

Unsere programmatischen Buchungscluster bieten viele neue Möglichkeiten, die die klassischen Selektionsmöglichkeiten nach Standort und Zeitschienen sehr gut ergänzen und für neue Zielgruppen zugänglich machen.

Unser technisches Setup ist – soweit möglich – an die bewährten Online Parameter angelehnt. Wir erfüllen zu 100% Open Real-Time-Bidding Standards und sind in der Lage das Werbemittel innerhalb weniger Sekunden nach gewonnenem Bid Request auf die Screens zu bringen. Im Idealfall benötigen wir nur 0,5 Sekunden. Open Auction und Private Market Places sind in den letzten zwölf Monaten zu Buchungsstandards geworden und keine Sonderfälle mehr.

Mit Programmatic Out-of-Home ist es also möglich, die Creatives anhand von Daten in Echtzeit auszuspielen, die Werbeflächen variabel einzukaufen und die Motive dynamisch in Realtime zu erstellen.

Was bedeutet das nun für die Mediaplanung und den Einsatz von Programmatic DOOH im Rahmen der Kommunikationsstrategie der Kunden?

Jede Location bzw. jeder Screen ist einzeln bespielbar und die kleinste Belegungseinheit ist aus technischer Sicht „eine Sekunde auf einem Screen“. Diese Anforderung wurde in den letzten Jahren von Kunden und Agenturen immer wieder gestellt und nun gilt es, diese Möglichkeiten sinnvoll für die Kommunikation zu nutzen.

Programmatic DOOH muss aus Kundensicht und mit Hinblick auf die individuelle Zielsetzung der Kampagne immer sinnvoll sein:

  1. Der Einsatz von dynamischen Motiven (Dynamic Creative Optimization)
  2. Zeittargeting differenzierter als die bisherigen drei Stunden Slots
  3. Screentargeting
  4. Datengetriggerter Playout
  5. Wettertargeting
  6. Multi Channel Kampagne in Kombination mit anderen programmatischen Medien
  7. 100% flexible Kontrolle über die Performance, Dauer und Optimierung der Kampagne ist gewünscht

Abschließend kann man sagen, dass sich die Herangehensweise an eine DOOH Kampagne derzeit im Wandel befindet. In der Vergangenheit war es üblich, einen Location-basierten Planungsansatz zu nutzen. Die Zielgruppe des Kunden wurde mit der Struktur der gebuchten Lokalität (Flughafen / Mall / Bahnhof) abgestimmt. Ein großer Nachteil sind hier aber die fehlenden Informationen zu regionalen und zeitlichen Veränderungen der erreichten Personen vor Ort. Als Planungsgrundlage liegen meistens nur Jahresdurchschnittswerte vor, die allerdings über aufwendige Studien höchstens bevölkerungsrepräsentativ sind.

Derzeit können wir einen Trend beobachten, der in dieser Form nur über den programmatischen Buchungsansatz ermöglicht wurde: Audience Planning im öffentlichen Raum.

Es gibt inzwischen sehr gute Daten, die es ermöglichen einen Spot im DOOH immer dort zu schalten, wo die eigene Zielgruppe gerade unterwegs ist. Der Planer selektiert also keinen Touchpoint mehr, sondern lässt seine Daten entscheiden, wann und wo der Spot ausgespielt wird. Letztlich ist es eben nicht wichtig, wo das Werbemittel ausgespielt wird, sondern es ist wichtig, genau dann und dort präsent zu sein, wo die gewünschte Zielgruppe mit der höchsten Wahrscheinlichkeit in genau diesem Moment erreicht wird.

In den nächsten Jahren wird es sicherlich bei der Qualität der Planungsdaten weitere Fortschritte geben und die oben beschriebene Mechanik wird es immer besser ermöglichen, die Streuverluste zu minimieren und Relevanz für die Zielgruppen zu erzeugen.

Was sich allerdings nicht ändern wird, und dieser Fakt sollte bei allen Targetingmöglichkeiten und Flexibilität nie vergessen werden: Out-of-Home Werbung ist ein absolutes Reichweitenmedium und hat immer den Charakter eines one-to-many Mediums.

Programmatic Advertising im Bereich Advanced TV

Zuhause angekommen, setzen wir unsere programmatische Reise vor dem Fernseher fort. Die Digitalisierung hat mit der neuen Mediengattung Advanced TV den klassischen TV-Screen erreicht. Über 84% der Zuschauerinnen und Zuschauer kennen Advanced TV aus ihrem privaten Fernsehkonsum-Verhalten, dies hat eine von Goldbach in diesem Jahr erhobene Studie ergeben.

Unter Advanced TV versteht man verschiedene Formen des Streamings von TV-Inhalten, die nicht über eine Rundfunk-, Kabel- oder Satellitenverbindung, sondern mit Hilfe des Internet Protocols (IP) auf einem Fernseher übertragen werden.

Die Mediengattung Advanced TV ist somit der Sammelbegriff für verschiedene Formen der IP-basierten TV Nutzung wie Connected TV (CTV), Smart TV, Over-the-top Content (OTT) und Addressable TV (ATV).

Nicht zuletzt ist auch die Werbeakzeptanz laut der im Frühjahr 2021 von Goldbach durchgeführten Studie steigend: 42% der Connected TV-Nutzerinnen und Nutzer haben bereits Werbung im Connected TV-Umfeld wahrgenommen. Insbesondere unter 50-Jährige und männliche Nutzer zeigen eine höhere Werbe-Awareness. 75% der Befragten stehen kostenfreien werbefinanzierten Inhalten positiv gegenüber.

Connected TV

Connected TV ist zu einem festen Bestandteil der Fernsehgewohnheiten geworden und hat sich als ergänzendes Angebot zum klassischen TV etabliert.

Die Streaming Inhalte werden sowohl via IPTV Kanäle als auch via (Smart) TV-Apps oder auch über OTT Plattformen konsumiert.

Goldbach arbeitet hier sowohl mit den namhaften TV-Herstellern Samsung, LG und Philips als auch mit TV-App-Anbietern waipu.tv, Rakuten TV und Pluto TV sowie mit Web-Video- und TV-Broadcastern zusammen. Das Portfolio umfasst über 150 Kanäle mit einer Vielfalt an Genres und Programmfarben wie z.B. Bild TV, Focus TV, Gronkh, Just Cooking, Marco Polo TV, MOTORVISION TV, Rocket Beans TV und viele andere mehr. Diese sogenannten FAST (Free Ad-supported Streaming TV) Kanäle richten sich an Zuschauer, die ein hohes Involvement und Interesse aufzeigen.

Diese Special-Interest-Zielgruppen lassen sich anhand von diversen Kriterien nach den Sehgewohnheiten (u.a. Streamer oder digitale TV-Zuschauer), nach Alters-Segmenten (wie etwa den Digital Natives), oder nach den Interessen (wie zum Beispiel Gaming, Sport, News oder Kultur) bestimmen und es bieten sich damit Werbetreibenden eine hohe Vielfalt und Qualität an Werbeumfeldern.

Wie funktioniert Connected TV Werbung?

Das Funktionsprinzip der Werbeausspielung auf Connected TV arbeitet nach einer ähnlichen Logik wie das klassische TV. Innerhalb eines Video Streams gibt es Werbeunterbrecher durch digitale TV-Spots.

Connected TV Werbung kombiniert so die Stärken der digitalen Welt mit den Vorteilen des klassischen TV:

  • Digitale Fullscreen Werbung auf dem Big (TV) Screen
  • Brand Safe Umfelder
  • Non-skippable Videowerbung
  • Werbebotschaften mit Ton
  • Messbarkeit (= kontaktbasierte Aussteuerung)
  • Adressierbarkeit (= zielgruppenspezifische Aussteuerung)

Programmatische Video-Werbung im TV?

Neben der Möglichkeit der klassischen Buchung ist das Goldbach CTV Mediainventar auch über Programmatic Advertising abwickelbar, sodass die Mediaflächen automatisiert geplant, gebucht und ausgesteuert werden können. Mittels der Supply Side Plattform (SSP) bieten wir übergreifend das Inventar der Publisher und Content Owner an. Werbetreibende oder Agenturen entscheiden über eine entsprechende Demand Side Platform (DSP), welche Impressions sie zu welchem Preis kaufen wollen.

Aufmerksamkeitsstarke Kampagnen-Ausspielung dank Advanced TV

Mithilfe von Advanced TV lässt sich eine überdurchschnittliche hohe Aufmerksamkeit für Marken generieren. Der Case HOME24 belegt das anschaulich: ein zur Brandawareness ausgerichteter TV-Spot erreichte dank optimiertem, geobasiertem Targeting eine View-Through-Rate (VTR) von 92%. Minimierte Streuverluste, maximale Budgeteffizienz und hohe Awareness inklusive.

Programmatic Advertising im Bereich Online Video

Als letztes betreten wir das Ursprungsland der programmatischen Werbung: das World Wide Web. Der Siegeszug von Bewegtbild im Internet hält an: Videoinhalte nehmen auf allen Screens einen immer größeren Raum ein, was dem heutigen Informations- und Konsumverhalten entspricht. Video-Werbung ist für Werbetreibende somit wichtiger denn je. Mit unserem datengesteuerten und kontextuellen Targeting-Ansatz bietet Goldbach eine effiziente Zielgruppenansprache sowie eine Positionierung in hochwertigen Online Video Umfeldern.

Ob Instream oder Outstream: Video ermöglicht es, Werbebotschaften in Form von bewegten Bildern, in brandsafen Umfeldern und auf jedem beliebigen Screen, einzusetzen. Dank Multi-Screen werden die Nutzergruppen via Desktop, Mobile Web und In-App erreicht.

Immer auf den Punkt dank Targeting

Unsere vielfältigen Targeting-Optionen ermöglichen eine punktgenaue Ausspielung auf die gewünschte Zielgruppe, ohne große Streuverluste. Die Werbebotschaft erreicht potentielle Kunden im richtigen Moment und im passenden Umfeld. Im Rahmen unseres Data Managements bieten wir Zielgruppensegmente an, welche aus First Party Data gebildet werden. Hierbei arbeiten wir mit Daten von Nielsen (via SpotX). Die Definition der richtigen Zielgruppe ist immer individuell und produktabhängig. Wir selektieren nach Geo-Targeting, nach soziodemografischen Merkmalen oder kontextuell.

Online Video arbeitet analog zu Advanced TV

Die Funktionsweise im Online Video ist analog zur programmatischen Buchung im Advanced TV. Zum einen wird anhand der Art des Inventars und zum anderen nach dem Preismodell kategorisiert. Die Preismodelle gehen von Fixpreisen bis zu einem Preis, der während der Auktion durch den Höchstbietenden festgelegt wird.

Die Vorteile von Programmatic Advertising im Überblick

  • Programmatic Advertising ermöglicht die kontinuierliche Markt-Bearbeitung. Kampagnen haben kein Start- und End-Datum mehr, sondern der Werbedruck wird je nach Bedarf gesteuert und optimiert. Nutzerinnen und Nutzer können so individuell im Sinne eines 1:1 Marketings durch die Customer Journey geführt werden und Kampagnen können mittels A/B Testings kontinuierlich optimiert werden.
  • Wohl einer der zentralsten Unterschiede zwischen klassischer Mediaplanung und Programmatic Advertising ist, dass die Messung und Bewertung von Werbemaßnahmen quasi vollständig durch den Kunden bzw. die Agentur vorgenommen werden kann. Dies ermöglicht zumindest in der Theorie die Messung und Bewertung einzelner Werbeeinblendungen nach kunden-individuellen KPIs. 
  • Die Nutzung von Daten ermöglicht nicht nur die Vermeidung von Streuverlust, sondern auch die Individualisierung der Kommunikation mit dem Nutzer. Technologien wie Dynamic Creative Optimization (DCO) ermöglichen es, die Kreation automatisiert an den jeweiligen User anzupassen und Werbung damit relevanter und nützlicher zu gestalten.

Frank Möbius, Managing Director Goldbach Germany, erklärt:

«Nahezu unser komplettes Inventar ist programmatisch buchbar. Das ist auch unser USP: Wir sind Innovationstreiber und neuen Technologien in allen Bereichen immer sehr aufgeschlossen. Unser Anspruch ist es neue Projekte voranzutreiben und Alternativen zu schaffen, bei denen große, etablierte Player oft zögern, weil das traditionelle Geschäftsmodell auch noch ganz hervorragend funktioniert. Wir fokussieren uns aber explizit gerne auf neue Themen und Technologien.»

Robert Stahl, ebenfalls Managing Director Goldbach Germany, ergänzt:

«Wir bleiben nicht stehen und suchen immer die nächste Herausforderung. Auch die Cross-Channel-Vermarktung hat sich in den letzten zwei Jahren stark entwickelt. Zwischen Advanced TV und Online Video ist es nur ein schmaler Grat, die Kombination mit Programmatic DOOH ist der nächste Schritt. Übergreifende Crossmedia-Pakete zu schnüren, wird in den nächsten Jahren ein großer Schwerpunkt unserer Arbeit sein. Wir bieten dann auf ganzer Breite all das an, was im Bereich Bewegtbild möglich ist. Wir sehen schon jetzt, dass der Werbemarkt unsere technische Expertise sucht und honoriert.»