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Buzzwords einfach erklärt: Programmatic DOOH

 

Was ist eigentlich...?

Programmatic Advertising
Bei Programmatic Advertising handelt es sich um den automatisierten Ein- und Verkauf von digitalen Werbeplätzen. Genauer gesagt, geht es um die automatisierte und datengestützte Aussteuerung einzelner Werbekontaktchancen. Der gesamte Prozess erfolgt dabei innerhalb eigener, für Programmatic Advertising bereitgestellten, Plattformen.

Programmatic Buying/Selling
Programmatic Buying/Selling bezeichnet den automatisierten Verkaufs- bzw. Einkaufsprozess, der ausschließlich über eine DSP (Demand Side Plattform = Käuferseite) und SSP (Supply Side Plattform = Verkäuferseite) abgewickelt wird.
Relevante DSPs, die DOOH Inventar anbieten, sind zum Beispiel Splicky, Active Agent und Adform.


Realtime Bidding (RTB)
So wird der Prozess des programmatischen Bietens bezeichnet. Werbetreibende haben die Möglichkeit die zur Verfügung stehenden Werbeeinblendungen zu ersteigern, stehen dabei
allerdings zeitgleich im Wettbewerb mit anderen Werbetreibenden. Eine Bewertung der Werbeeinblendung und die Abgabe des Gebots erfolgt dabei in Echtzeit.
Der Auktionsbasierte Einkauf ist derzeit nur für Goldbach Inventar und über Splicky möglich. Weitere DSPs werden nachziehen.

Adserver
Ein Ad Server ist ein Server mit einer Software, die für die Auslieferung und Verarbeitung von Werbemittel verantwortlich sind. Der Ad Server speichert Daten wie Ad Impressions, Ad Visibility und Ad Clicks, die für das Reporting genutzt werden.

 

Und wie geht das eigentlich...? 

Open Auction
Über offene Auktionen kann jeder im Bietverfahren Inventar ersteigern. Der Kreis der potenziellen Käufer ist nicht eingeschränkt und der höchste gebotene Preis erhält den Zuschlag auf den Werbeplatz.

Private Auction 
Mit der Private Auction wird im DOOH der Bieterkreis begrenzt. Hier werden nur eingeladene Kunden / Agenturen / DSPs zugelassen. Den Zuschlag erhält auch hier der Höchstbietende.

Preferred Deal
Hier besteht eine One-to-One Beziehung zwischen Käufer und Verkäufer und es wird zu einem vorher vereinbarten TKP eingekauft. Der Käufer kann auf DSP Seite eigenständig auf Daten optimieren und ist nicht verpflichtet, jeden Bid Request anzunehmen. Es wird ein Mindestbuchungsvolumen im Kampagnenzeitraum vereinbart.

Private Deal
Garantiertes Inventar kann zum Fixpreis eingekauft werden. Ebenso verpflichtet sich der Käufer, das Kampagnenbudget im Rahmen des Deals abzunehmen.

Claudia Zayer, Unit Leitung DOOH bei Goldbach:

„Werbung programmatisch im öffentlichen Raum auszuspielen gewinnt durch auktionsbasierte Einkaufsmodelle weiter an Attraktivität. Der Einsatz von Daten und anderen Triggern ermöglicht es ganz individuelle Zielgruppe auszusteuern und bietet enorme Effizienzvorteile und 100% Flexibilität gegenüber dealbasierten Kampagnen.“

 

Was sind die Vorteile von Programmatic Advertising?

Programmatic Advertising ermöglicht durch Dateneinsatz ein hohes Maß an Effizienz und minimiert Streuverluste. Die Relevanz der Botschaft steigt und der individuelle Kampagnenerfolg kann gesteigert werden.
Ein detailliertes Reporting über die gesamte Laufzeit der Kampagne ermöglicht erstmals in der Außenwerbung Optimierungsmöglichkeiten in Echtzeit.
Dynamische Motive können ohne Mehraufwand integriert werden und ermöglichen individuelle Motive für jeden Anlass.
Wir erreichen einen Flexibilitätsgrad von 100%, da jederzeit die Kampagnenstrategie angepasst werden kann.
Die tradierte Zeitschienenlogik und Netzbuchung wird aufgebrochen. Damit entscheidet einzig und allein der Werbetreibende, an welchem Screen und zu welchem Zeitpunkt er seine Werbebotschaft platzieren möchte.

Fragen zu all diesen neuen DOOH Buchungsmöglichkeiten gerne an:  
dooh.programmatic@goldbach.com 

Als technologie-orientierter Vermarkter bieten wir bei Goldbach nicht nur unser DOOH-Portfolio über einen automatisierten Einkaufsprozess an.
Auch CTV- und Online Video-Kontakte können programmatisch eingekauft werden. Wie die Angebotsgestaltung im Programmatic Online Video aussieht und welche Begrifflichkeiten hier wichtig sind erfahrt ihr in unserem Beitrag BUZZWORDS einfach erklärt: Programmatic Online Video.

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