“Auf jeden Fall würden wir immer einen Mix aus linearer TV-Werbung und Replay Ads empfehlen”

Die Telekommunikationsanbieterin Sunrise buchte 2024 erstmals Replay Ads im Rahmen der Bewegtbild-Kampagne “Elevator” mit Marco Odermatt und Roger Federer. Die Werbemittel im zeitversetzten TV ergänzten die Kampagnen-Kanäle Internet, Social Media und lineares TV. 

Da die Replay Ads noch wenig erforscht sind, hat Goldbach die Kampagne, die in der Deutsch- und Westschweiz ausgestrahlt wurde, mit einer Begleitstudie unter die Lupe genommen. Dabei wurde einerseits der Nettoreichweiten-Aufbau innerhalb der TV-Zielgruppe mittels der offiziellen Reichweitenzahlen aus der TV-Messung analysiert und andererseits die Werbeerinnerung und Werbewirkung der Kampagne untersucht.

Im Bereich der Werbewirkung interessierte in einer ersten Kampagnen-Welle (fünf Wochen im Februar und März), wie lineare TV-Werbung und Replay Ads im Vergleich zur Gesamtkampagne wirken. Dazu wurden in der Westschweiz nur lineares TV und in der Deutschschweiz nur Replay Ads belegt.

In einer zweiten Welle (fünf Wochen im Mai und Juni) wurde analysiert, wie sich die Kombination von linearem TV und Replay Ads im Vergleich zu einer rein linearen TV-Kampagne auf den Ad Impact auswirkt. Dafür hat man in der Westschweiz nur TV und in der Deutschschweiz TV in Kombination mit Replay Ads gebucht. Beide Kampagnen-Wellen haben Goldbach und Sunrise mit Swiss Ad Impact (siehe Kästchen), einem Angebot von Goldbach zur Messung von Werbewirkung, begleitet.

Hier die wichtigsten Ergebnisse. Ein Interview mit Anna Leutar, Head of Marketing Communications bei Sunrise und verantwortlich für die Umsetzung der Kampagne, folgt am Ende dieses Beitrages:

Fast 20 Prozent mehr Nettoreichweite dank der Replay Ads in der jungen TV-Zielgruppe

Mittels der Reichweitenmessung der Mediapulse für Replay Ads kann aufgezeigt werden, dass die lineare TV-Nettoreichweite der Kampagne bei der Zielgruppe der 15-39-Jährigen dank dem Einsatz von Replay Ads einen steten Zuwachs erfuhr. Über den gesamten Kampagnenzeitraum lag die inkrementelle Reichweite durch die Replay Ads bei +5.3 Prozentpunkten (Grafik 1), was einer Steigerung von fast 20 Prozent entspricht.

Frau Leutar, Sie haben die Reichweite und Werbewirkung Ihrer Kampagne mit Goldbach genau untersucht. Wie beurteilen Sie die Ergebnisse?

In Bezug auf die Replay Ads waren wir positiv überrascht, wie gut die qualitativen Nachbefragungsmerkmale gegenüber der Frequenz abgeschnitten haben. Auch die grundsätzliche Reichweite von Replay Ads, nicht nur inkrementell, war im Verhältnis zum Investment eine angenehme Überraschung.

Wie bereits erwähnt, untersuchte die Studie auch die Wirkung der Replay Ads. Wie schätzen Sie die Werbeform fürs zeitversetzte Fernsehen ein?

Replay Ads sind im Vergleich zu klassischen TV-Spots eher teurer und preislich im Premium-Segment angesiedelt. Jedoch kann man sehen, dass der erzielte Kontakt von hoher Qualität ist. So ist die Ad Recognition bei tieferer Frequenz höher als bei linearem TV. Zudem kann eine inkrementelle Reichweite erzielt werden. Gerade jüngere Zielgruppen-Segmente kann man besser über Replay Ads in einem spezifischen Umfeld erreichen.

Welchen Stellenwert nehmen Replay Ads in der Mediastrategie von Sunrise ein?

Replay Ads stellen aus unserer Sicht eine spannende und qualitativ hochwertige Ergänzung im bestehenden Bewegtbild-Mix dar. Insbesondere seit der Einführung verschiedener Kampagnenparameter wie Zeitschienenbuchungen und Frequency Capping sollten Replay Ads integraler Bestandteil eines breiten Bewegtbild-Mix sein. Auch wegen der relevanten zeitversetzten Nutzung in unserer Zielgruppe sind Replay Ads nun fester Bestandteil unserer TV-Planung.

Was sind Ihre Erfahrungen zum Zusammenspiel von Replay Ads und Werbung im linearen TV?

Die Verteilung zwischen den beiden Werbeformen ist tatsächlich die grosse Frage. Hierzu konnten wir mit unserer Kampagne wertvolle Erfahrungen sammeln und nähern uns einem möglichst optimalen Verhältnis an. Auf jeden Fall würden wir immer einen Mix aus linearer TV-Werbung und Replay Ads empfehlen. Wir freuen uns natürlich auf die geplante Sender-Erweiterung, vor allem in der Romandie.

Wie haben Sie die Swiss-Ad-Impact-Studie in Ihr Daily Business integriert?

Die Swiss-Ad-Impact-Studie ist eine spannende Ergänzung neben unserer eigenen Marktforschung bzw. Kampagnen-Nachbefragung. Spannend ist es insbesondere, die Resultate dieser unterschiedlichen Studien zu vergleichen und gegebenenfalls auftauchende Unterschiede zu analysieren und daraus möglichst fundierte Rückschlüsse ziehen zu können.