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Eventdatenbasierte Radiowerbung: “Die Werbebotschaft gewinnt so deutlich an Relevanz”
Eventdatenbasierte Radiospots sind speziell auf bestimmte Ereignisse oder Situationen ausgerichtet. Diese Art von Radiowerbung nutzt beispielsweise die Wetterlage, die aktuelle Pollenbelastung in der Luft oder auch die Anzahl Grippefälle, um relevante Werbebotschaften passend zum zeitlichen, situativen und geografischen Kontext der Hörer*innen zu vermitteln.
Sie bieten somit eine attraktive Möglichkeit, um gezielt auf aktuelle Gegebenheiten einzugehen und die Werbebotschaft so anzupassen, dass sie relevanter und ansprechender für das Publikum wird.
Planung und Technologie
Dank eines eigens konzipierten technischen Setups können die Tage und Stunden definiert werden, in denen es zur Ausstrahlung der jeweiligen Spots kommt, sofern die passende Situation (z.B. bestimmte Temperaturen) vorherrscht. Diese Zeitfenster werden bei allen betroffenen Radiosendern mit neutralen Füllerspots gebucht. Das Signal zur effektiven Ausstrahlung erfolgt durch eine externe Datenquelle wie beispielsweise die Wetter-API Meteomatics. Kommt es zur Ausstrahlung, wird der Füllerspot automatisch durch den passenden Spot ersetzt.
Kundencase Coop: Grill- und Käsewetter-Kampagnen
Die Detailhändlerin Coop setzt schon seit Jahren auf eventdatenbasierte Spots. Auch dieses Jahr nutzt Coop diese Technologie im Rahmen der bekannten nationalen Grillwetter- und Käsewetter-Kampagnen. Anhand verschiedener Spot-Varianten wird dabei passend zur jeweiligen Wetterlage im Sommer oder Herbst das Grillsortiment bzw. Fondue oder Raclette beworben.
TWMedia begleitet diese Kampagnen als Leadagentur von Coop. Wir haben Agenturinhaber Stephan Küng gefragt, welche Bedeutung Radiospots im Mediamix der Detailhändlerin haben und warum Coop wiederholt auf diese Variante der Werbeausspielung setzt.
Herr Küng, alle kennen die einprägsamen TV-Kampagnen von Coop, die Sie mit Ihrem Team betreuen. Welchen Stellenwert hat Radio in Ihrem Mediamix?
Radio beeindruckt uns aufgrund seiner sehr hohen Reichweite und der entsprechend positiven, aktivierenden Wirkung. Je nach Kampagnenziel setzen wir Radio entsprechend ein.
Sie setzen bei Ihrer Kundin Coop bereits seit Jahren auf eventdatenbasierte Radiospots. Warum haben Sie sich damals für diese Werbeform entschieden?
Im Fall unserer Käsewetter-Kampagne erlaubte es uns die neue technische Möglichkeit erstmals, Radiowerbung gezielt dann auszustrahlen, wenn das Wetter regelrecht dazu auffordert, Käse zu konsumieren. Für uns war von Anfang an klar, dass wir diese eventdatenbasierte Werbeaussteuerung einsetzen wollen. Bei Sonnenschein und 18℃ – und das gibt es ja inzwischen hin und wieder im Oktober – ist den Wenigsten nach Fondue oder Ähnlichem zumute. So können wir Werbebudgets gezielt einsetzen, wenn das Bedürfnis wirklich vorhanden ist. Wir reichern unseren eher statischen Mediamix mit diesen dynamischen Komponenten an.
Wo sehen Sie Unterschiede zu “normalen” Radiokampagnen?
Im Gegensatz zu üblichen Radiokampagnen, wo innerhalb eines eher kurzen Zeitraumes viele Menschen aktiviert werden, ist die Überlegung bei dieser Werbeform anders. Man definiert ein Budget für einen längeren Zeitraum und setzt ein Zeitfenster im Tagesverlauf fest, in dem die Spots ausgestrahlt werden, sofern die Voraussetzungen stimmen. Entsprechend werden die Spots zur richtigen Zeit am richtigen Ort ausgestrahlt. Die Werbebotschaft gewinnt so deutlich an Relevanz.
Und wie würden Sie den Erfolg von eventdatenbasierten Radiokampagnen bewerten?
Das mit der Messbarkeit ist natürlich immer so eine Sache. Insbesondere, wenn es sich um eine grosse Kampagne mit verschiedenen Medien handelt. Wir sind aber überzeugt davon, dass wir mit dem Einsatz von eventdatenbasierten Radiokampagnen den Druck und die Wirksamkeit eines bestehenden Mediamix deutlich erhöhen.
Sehen Sie auch Nachteile in dieser dynamischen Spotauslieferung?
Offen gesagt, nein. Der Mechanismus ist einfach effizient, da der Spot nur dann abgespielt wird, wenn er gerade zur Situation passt und die Werbung in diesem Moment besonders Sinn ergibt. Diese Strategie geht auch für andere Produkte auf, wie beispielsweise Gartenmöbel bei gutem Wetter im Frühjahr oder Nasenspray bei Pollenflug. Für ein Produkt des täglichen Bedarfs, wie z.B. Nutella, fällt diese Überlegung wahrscheinlich weniger ins Gewicht.
Herzlichen Dank für das Gespräch.