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Les Replay Ads font désormais partie des valeurs de référence TV suisses
Avec le lancement des Replay Ads à l'automne 2022, l’industrie télévisuelle suisse a présenté une nouveauté mondiale. Les annonceurs actifs en Suisse ont pu diffuser de la publicité de manière ciblée sur la télévision en différé et gagner de nouveaux groupes cibles ainsi qu’une pénétration supplémentaire.
La publicité sur la télévision en différé fait désormais elle aussi partie des valeurs de référence TV officielles: l’organisation de branche indépendante Mediapulse, a développé un système de mesure innovant qui permet d’évaluer la pénétration des campagnes Replay Ads ainsi que la pénétration combinée des campagnes TV linéaires et Replay Ads.
Les données pour les campagnes TV ou Replay Ads réservées sont à disposition des annonceurs dans l'outil de planification et d'analyse EvoAd (avec effet rétroactif au 1er juillet 2023).
Des valeurs de référence TV convergentes avec une pénétration nette combinée
Publicité linéaire vs. Replay Ads - les Implications pour la mesure
Contrairement aux spots TV classiques, les Replay Ads sont un format publicitaire dissocié du programme TV et basé sur l'action. La diffusion de la publicité est déclenchée individuellement par chaque téléspectatrice ou téléspectateur, ce qui place la mesure de l’utilisation TV face à de nouvelles contraintes.
| Lineare TV-Werbung | Replay Ads | |
|---|---|---|
| Diffusion | Bloc publicitaire linéaire diffusé à un moment prédéterminé (broadcast). Le choix du programme détermine la publicité, qui est la même pour l’ensemble du public. | La diffusion d’une Replay Ad se fait sur la base de la consommation individuelle tv en différé par une personne unique, à n’importe quel moment (unicast). La publicité est déclenchée par l’activation des touches de la télécommande: [START]→ Start Ad [FFWD]→ Fast Forward Ad [PAUSE]→ Pause Ad |
| Détermination de la performance média | Le contact publicitaire est attribué au bloc publicitaire correspondant, qui intervient au même moment dans l’environnement de programme concerné. | Le contact publicitaire est déclenché par la situation d’utilisation individuelle dans l’environnement du programme concerné. |
| Planification média | La planification et la réservation passent par la sélection de blocs publicitaires. | La planification et la réservation passent par la prestation brute souhaitée par les téléspectatrices et téléspectateurs (nombre de contacts). |
| Facturation | Facturation selon les secondes réservées | Facturation par completed view selon la plateforme Replay Ads (RAP). |
Composition des nouvelles valeurs de référence TV
Les Replay Ads sont collectées et présentées sur la base de la mesure TV hybride (Hi-Res TV) de Mediapulse. Pour ce faire, les données d’utilisation du panel TV actuel sont enrichies des données des boîtiers décodeurs et associées les unes aux autres. Les foyers panélistes compatibles avec les Replay Ads sont par ailleurs identifiés à l’aide de la technologie de watermarking (basé sur l'audio matching). À cela s’ajoutent les données de livraison ou de recensement de la plateforme Replay Ads. Ces trois sources de données sont modélisées à l’aide de procédés statistiques afin de fournir des informations sur l’utilisation dans la logique de la recherche TV courante.
La mesure de l’utilisation des Replay Ads repose sur trois sources de données
Les Start Ad et Fast Forward Ad associées aux données TV habituelles
Les analyses des campagnes de Replay Ads, visibles sur EvoAd, utilisent les mêmes faits et chiffres que la TV linéaire, comme la pénétration nette, la somme des contacts, le GRP (pénétration brute ou pression publicitaire) ou OTS (contacts moyens). Les valeurs sont agrégées par heure, les cumuls au sein des Replay Ads sont possibles ainsi que les cumuls des campagnes linéaires et des Replay Ads.
Important: dans une première étape, la mesure de l’utilisation se concentre sur les deux formats vidéo Start Ad et Fast Forward Ad. L’extension de la mesure à la Pause Ad est prévue pour 2024.
Conclusion : les avantages pour les annonceurs
- Possibilité d’analyser simultanément les campagnes TV linéaire et Replay Ads: avec cette nouvelle mesure, le marché publicitaire obtient des valeurs post campagne pour les Replay Ads et peut les analyser avec les campagnes TV linéaires.
- Mesure selon la norme TV établie: les Replay Ads sont collectées et présentées au sein de la mesure TV hybride existante, c’est-à-dire selon la norme de mesure TV habituelle.
- Des informations supplémentaires pour la planification de vos campagnes: contrairement à de simples statistiques de livraison, la mesure des Replay Ads vous fournit, outre la pénétration nette, des données supplémentaires concernant l’atteinte des groupes cibles et des contacts supplémentaires ou une pénétration incrémentale.
- Transmission quotidienne de données: comme pour la TV linéaire, le système de mesure fournit des données quotidiennes pour le marché publicitaire.