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Les Replay Ads font partie de la mesure de la télévision suisse
Avec le lancement des Replay Ads à l'automne 2022, la branche TV suisse a présenté une véritable nouveauté mondiale. Depuis, les annonceurs en Suisse peuvent faire de la publicité ciblée en TV différée et gagner de nouveaux groupes cibles ainsi qu'une portée supplémentaire.
Dès à présent, la publicité en télévision différée fait également partie de la mesure officielle de la télévision : l'organisation indépendante de la branche Mediapulse a développé une méthode de mesure innovante, qui permet d'évaluer les taux de pénétration des campagnes Replay Ads ainsi que les taux de pénétration combinés des campagnes TV linéaires et Replay Ads.
Les données sont à la disposition des annonceurs pour les campagnes TV ou Replay Ads réservées en conséquence dans l'outil de planification et d'analyse EvoAd.
Mesure TV convergente avec pénétration nette combinée
Publicité linéaire vs. Replay Ads - Implications pour la mesure
Contrairement aux spots TV classiques, les Replay Ads sont une forme de publicité dissociée du programme TV et basée sur l'action. La diffusion de la publicité elle-même est déclenchée individuellement par chaque téléspectateur - ce qui place la mesure TV courante devant de nouvelles conditions cadres.
| Lineare TV-Werbung | Replay Ads | |
|---|---|---|
| Ausspielung | Linearer Werbeblock, der zu einem vorgegebenen Zeitpunkt ausgestrahlt wird (Broadcast). Die Programmwahl bestimmt die Werbung, die für alle zuschauenden Personen dieselbe ist. | Die Ausspielung eines Replay Ads erfolgt aufgrund des individuellen TV-Konsums im zeitversetzten Fernsehen einer einzelnen Person zu einem beliebigen Zeitpunkt (Unicast). Die Werbung wird durch das Betätigen der Fernbedienungstasten ausgelöst: [START]→ Start Ad [FFWD]→ Fast Forward Ad [PAUSE]→ Pause Ad |
| Bestimmung Medialeistung | Der Werbekontakt wird dem entsprechenden Werbeblock zugeordnet, der zur selben Zeit im jeweiligen Programmumfeld stattfindet. | Der Werbekontakt wird durch die individuelle Nutzungssituation im jeweiligen Programmumfeld ausgelöst. |
| Mediaplanung | Planung und Buchung erfolgt über die Auswahl von Werbeblöcken. | Planung und Buchung erfolgt über die gewünschte Brutto-Leistung bei den Zuschauer*innen (Anzahl Kontakte) |
| Verrechnung | Verrechnung nach gebuchten Sekunden | Verrechnung auf Basis Completed View gemäss Replay-Ad-Plattform (RAP) |
Voici comment se compose la mesure des Replay Ads
La mesure des Replay Ads repose sur trois piliers centraux :
- Les Replay Ads sont collectées et présentées sur la base de la mesure TV hybride existante de Mediapulse. Les données d'utilisation issues du panel TV représentatif connu sont combinées avec les données d'utilisation d'un panel de décodeurs virtuels.
- La mesure des contacts Replay Ads au sein du panel virtuel de décodeurs s'effectue par l'attribution des Replay Ads livrées par la plateforme publicitaire Replay (RAP) aux décodeurs. Pour cela, on dispose des données de livraison (tracking events) qui renseignent sur le format publicitaire livré par telle campagne, à tel moment, sur tel set-top-box, par tel distributeur, dans tel environnement de chaîne et de genre, et qui a été entièrement lu.
- La mesure des contacts avec les Replay Ads au sein du panel TV s'effectue pour les Start Ads et les Video Ads à l'aide de la technologie dite du watermark. Celle-ci permet d'identifier quand et combien de temps une Replay Ad a été vue par quelles personnes du foyer et dans quel contexte de programme. Un modèle statistique est utilisé pour déterminer la campagne proprement dite. Pour les Pause Ads, l'implémentation d'un watermark n'est pas possible pour des raisons techniques, c'est pourquoi une autre procédure est nécessaire ici. Dans ce cas, on attribue à un membre du panel de mesure TV les contacts Replay-Ad d'un jumeau statistique issu du panel Settop-Box.
La combinaison des données de mesure Replay-Ad du panel de mesure TV avec celles du panel virtuel Settop-Box suit alors la logique du système de mesure TV hybride. Tu trouveras les informations détaillées sur la mesure sur le site web de Mediapulse.
Replay Ads avec les faits TV habituels
Les évaluations pour les campagnes Replay Ads se font à l'aide des mêmes faits et chiffres clés que pour la TV linéaire et sont visibles via EvoAd, p.ex. pénétration nette, somme des contacts, GRP (pénétration brute ou pression publicitaire), OTS (contacts moyens). Les valeurs sont agrégées par heure, des cumuls au sein des Replay Ads sont possibles ainsi que des cumuls de campagnes linéaires et Replay Ads.
Conclusion : les annonceurs en profitent
- Les campagnes TV linéaires et Replay Ads peuvent être évaluées ensemble : avec la nouvelle mesure, le marché publicitaire obtient des valeurs ex-post pour les campagnes Replay Ads et peut les évaluer ensemble avec les campagnes TV linéaires.
- Mesure dans le standard TV établi : les Replay Ads sont collectées et présentées dans le cadre de la mesure TV hybride existante, c'est-à-dire dans le standard de mesure TV habituel.
- Insights supplémentaires pour votre planification de campagne : contrairement à une simple statistique de livraison, la mesure Replay Ads fournit, en plus de la pénétration nette, des données supplémentaires concernant l'atteinte du groupe cible et les contacts supplémentaires ou la pénétration incrémentielle.
- Livraison quotidienne des données : comme c'est le cas pour la télévision linéaire, la mesure fournit quotidiennement des données pour le marché publicitaire.