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Les Replay Ads font désormais partie de la mesure TV suisse
Avec le lancement des Replay Ads à l'automne 2022, l’industrie télévisuelle suisse a présenté une nouveauté mondiale. Les annonceurs actifs en Suisse ont pu diffuser de la publicité de manière ciblée sur la télévision en différé et gagner de nouveaux groupes cibles ainsi qu’une pénétration supplémentaire.
La publicité sur la télévision en différé fait désormais elle aussi partie de la mesure TV officielle: l’organisation de branche indépendante Mediapulse, a développé un système de mesure innovant qui permet d’évaluer la pénétration des campagnes Replay Ads ainsi que la pénétration combinée des campagnes TV linéaires et Replay Ads.
Les données pour les campagnes TV ou Replay Ads réservées sont à disposition des annonceurs dans l'outil de planification et d'analyse EvoAd.
Mesure TV convergente avec une pénétration nette combinée
Publicité TV linéaire vs. Replay Ads - les Implications pour la mesure
Contrairement aux spots TV classiques, les Replay Ads sont un format publicitaire dissocié du programme TV et basé sur l'action. La diffusion de la publicité est déclenchée individuellement par chaque téléspectatrice ou téléspectateur, ce qui place la mesure de l’utilisation TV face à de nouvelles contraintes.
| Publicité TV linéaire | Replay Ads | |
|---|---|---|
| Diffusion | Bloc publicitaire linéaire diffusé à un moment prédéterminé (broadcast). Le choix du programme détermine la publicité, qui est la même pour l’ensemble du public. | La diffusion d’une Replay Ad se fait sur la base de la consommation individuelle tv en différé par une personne unique, à n’importe quel moment (unicast). La publicité est déclenchée par l’activation des touches de la télécommande: [START]→ Start Ad [FFWD]→ Fast Forward Ad [PAUSE]→ Pause Ad |
| Détermination de la performance média | Le contact publicitaire est attribué au bloc publicitaire correspondant, qui intervient au même moment dans l’environnement de programme concerné. | Le contact publicitaire est déclenché par la situation d’utilisation individuelle dans l’environnement du programme concerné. |
| Planification média | La planification et la réservation passent par la sélection de blocs publicitaires. | La planification et la réservation passent par la prestation brute souhaitée par les téléspectatrices et téléspectateurs (nombre de contacts). |
| Facturation | Facturation selon les secondes réservées | Facturation par completed view selon la plateforme Replay Ads (RAP). |
Composition de la mesure des Replay Ads
La mesure des Replay Ads repose sur trois piliers centraux :
- Les Replay Ads sont collectées et présentées sur la base de la mesure TV hybride de Mediapulse. Les données d'utilisation issues du panel TV représentatif connu sont combinées avec les données d'utilisation d'un panel de décodeurs virtuels.
- La mesure des contacts Replay Ads au sein du panel virtuel de décodeurs s'effectue par l'attribution des Replay Ads livrées par la plateforme publicitaire Replay (RAP) aux décodeurs. Pour cela, on dispose des données de livraison (tracking events) qui renseignent sur le format publicitaire livré par telle campagne, à tel moment, sur tel set-top-box, par tel distributeur, dans tel environnement de chaîne et de genre, et qui a été lu intégralement.
- La mesure des contacts avec les Replay Ads au sein du panel TV s'effectue pour les Start Ads et les Video Ads à l'aide de la technologie dite du watermark. Celle-ci permet d'identifier quand et combien de temps une Replay Ad a été vue par quelles personnes du foyer et dans quel contexte de programme. Un modèle statistique est utilisé pour déterminer la campagne proprement dite. Pour les Pause Ads, l'implémentation d'un watermark n'est pas possible pour des raisons techniques, c'est pourquoi une autre procédure est nécessaire ici. On attribue à un membre du panel de mesure TV les contacts publicitaires en replay d'un jumeau statistique issu du panel des settop boxes.
Le lien entre les données de mesure Replay Ad du panel de mesure TV et celles du panel virtuel de set-top-box suit alors la logique du système de mesure TV hybride. Les informations détaillées sur la mesure sont disponibles sur le site de Mediapulse.
Les Replay Ads associées aux données TV habituelles
Les analyses des campagnes de Replay Ads, visibles sur EvoAd, utilisent les mêmes faits et chiffres que la TV linéaire, comme la pénétration nette, la somme des contacts, le GRP (pénétration brute ou pression publicitaire) ou OTS (contacts moyens). Les valeurs sont agrégées par heure, les cumuls au sein des Replay Ads sont possibles ainsi que les cumuls des campagnes linéaires et des Replay Ads.
Conclusion : les avantages pour les annonceurs
- Possibilité d’analyser simultanément les campagnes TV linéaire et Replay Ads: avec cette nouvelle mesure, le marché publicitaire obtient des valeurs post campagne pour les Replay Ads et peut les analyser avec les campagnes TV linéaires.
- Mesure selon la norme TV établie: les Replay Ads sont collectées et présentées au sein de la mesure TV hybride existante, c’est-à-dire selon la norme de mesure TV habituelle.
- Des informations supplémentaires pour la planification de vos campagnes: contrairement à de simples statistiques de livraison, la mesure des Replay Ads vous fournit, outre la pénétration nette, des données supplémentaires concernant l’atteinte des groupes cibles et des contacts supplémentaires ou une pénétration incrémentale.
- Transmission quotidienne de données: comme pour la TV linéaire, le système de mesure fournit des données quotidiennes pour le marché publicitaire.