Interview avec Janine Escribano de Swiss Radioworld
« Pourquoi la radio est et restera indispensable dans le mix média »
Mi-janvier, Mediapulse AG a publié les données semestrielles relatives à l’utilisation de la radio au cours du second semestre 2025. Nous avons interrogé Janine Escribano, Head of Operations Swiss Radioworld, sur la signification concrète de ces chiffres pour le marché de la radio en général et pour les annonceurs en particulier.
Les nouvelles données de Mediapulse sont disponibles. Selon toi, quel est le message le plus important pour le marché publicitaire ?
Le message principal est clair : la radio fonctionne, et ce de manière très stable. Malgré l’arrêt partiel des ondes FM début 2025, la radio touche chaque semaine 93 % de la population âgée de 15 ans et plus, soit près de 7 millions de personnes. Celles qui utilisent la radio l’écoutent en moyenne 110 minutes par jour. Une combinaison convaincante entre pénétration et intensité d’utilisation.
Beaucoup s’attendaient à des baisses plus importantes après l’arrêt de la FM. Comment vois-tu cette évolution ?
Les chiffres montrent clairement que ces inquiétudes étaient infondées. Tous publics confondus, la durée d’écoute quotidienne est d’environ 76 minutes, soit à peu près la même que l’année précédente. Cela démontre que la radio est solidement ancrée dans la vie quotidienne. Les modes de diffusion évoluent, mais l’utilisation reste robuste. Pour les annonceurs, cela signifie avant tout une chose : la sécurité de planification.
Le texte fait référence à une mutation du marché en faveur des radios privées. Que signifie cela concrètement ?
Nous observons une évolution durable, et non des effets à court terme. Les stations de radio privées ont élargi leur pénétration par rapport à l’année précédente et continuent de gagner en importance. Il s’agit d’un signal fort pour le marché commercial de la radio. Les programmes privés séduisent par leur proximité, leur pertinence et leurs profils clairs, ce qui correspond parfaitement aux attentes du public.
Et qu’implique cette évolution concrètement pour le marché de la radio ?
Que les tendances déjà observées au premier semestre 2025 se sont confirmées pour le reste de l’année. Même après les changements structurels intervenus dans son mode de diffusion, la radio reste un média puissant, avec une large pénétration et une utilisation intensive et stable. Dans le même temps, les stations privées profitent clairement de la mutation du marché, elles ont pu étendre leur pénétration par rapport à l’année précédente. Et comme leur performance dépasse aujourd’hui ce que le marché publicitaire valorise réellement, la publicité radio devient encore plus attractive.
Comment qualifierais-tu le rôle de la radio dans le mix média en 2025 ?
La radio est un canal stratégique pertinent. Elle touche quotidiennement un large public, l’accompagne sur de longues périodes et instaure un climat de confiance. Dans un environnement média fragmenté, la radio offre exactement ce dont les marques ont besoin : fiabilité, pénétration et impact. Les derniers chiffres de Mediapulse le confirment de manière impressionnante.
Quelle est ta conclusion pour les annonceurs ?
La radio est et restera, même dans un environnement de marché en mutation, un canal stratégique pertinent offrant une grande sécurité de planification, une utilisation stable et des performances attrayantes : fiable, efficace et à fort impact.
Les chiffres actuels démontrent clairement que la publicité radio est indispensable dans un mix média couronné de succès.
