Interview : À propos de Splicky, de la pub programmatique et de l’ère Mad Men
« La publicité programmatique s’est imposée comme une norme dans de nombreux marchés »
La publicité Programmatic est-elle réservée au secteur Online ou concerne-t-elle également les médias classiques ? Quel est l’impact des interdictions de publicité sur la publicité Programmatic et quelle est la part d’humain nécessaire à côté de l’intelligence artificielle pour ce type de publicité ? Sven Ruppert, CEO de la filiale Goldbach Splicky GmbH, s’est entretenu en détail avec HORIZONT Swiss au sujet de la publicité Programmatic. L’histoire de Splicky et le petit lifting que la GmbH a récemment effectué ont également été abordés.
L’interview pour HORIZONT Swiss a été menée par Mia Bavandi.
Monsieur Ruppert, la société Jaduda GmbH que vous avez fondée en 2009 opère désormais sous le nom de Splicky. Pouvez-vous brièvement donner un aperçu de l’évolution historique ?
Nous avons fondé Jaduda en 2009 avec une vision différente à l’origine. À l’époque, nous voulions établir un système de paiement financé par la publicité pour les contenus de publication numérique et les annonceurs. Les installations d’applications incitatives, très courantes dans l’économie des applications, qui était en forte croissance, nous ont servi de modèle. Finalement, nous nous sommes heurtés au problème classique de la disparité entre l’offre et la demande. Comme nous étions en mode Bootstrapped, nous avons inversé le modèle et nous sommes devenus un fournisseur de services complets pour le marketing mobile. Nous avons trouvé une traction avec la nouvelle approche et avons pu nous établir dans la région DACH. Cependant, nous avons rapidement reconnu que, pour pouvoir évoluer, nous devions développer une technologie qui reprenne l’idée Programmatic émergente. Tous les DSP étaient alors conçus avec l’idée de diffuser de la publicité sur les ordinateurs dans le navigateur.
Grâce à notre expérience dans le marketing mobile, nous savions cependant qu’il existait de grandes différences entre le mobile et l’Online, qui étaient encore plus prononcées à l’époque qu’aujourd’hui. C’est ainsi qu’en 2013, nous avons créé la marque Splicky afin de créer une plateforme spécialisée dans la publicité mobile Programmatic, car Jaduda, en tant que modèle de service, n’offrait pas la même transparence que la publicité Programmatic. Splicky a été la première plateforme de l’espace germanophone à se concentrer sur la publicité Programmatic pour les terminaux mobiles.
Comment s’est déroulée l’acquisition de Splicky en tant que filiale du groupe Goldbach en 2015 ?
Goldbach était déjà notre client et a reconnu le potentiel d’une collaboration plus étroite. L’intégration dans le groupe Goldbach a permis à Splicky de se concentrer sur la combinaison de différents types de médias tels que la publicité extérieure numérique, la Connected TV et l’audio numérique. L’une des idées originales de nous, les fondateurs, derrière le rachat de Splicky par Goldbach, était l’idée que le marché des applications Smart TV pourrait évoluer de manière aussi dynamique que celui des applications pour smartphones. Nous, les fondateurs, pensions que notre expertise dans le domaine de la communication mobile et du marketing d’applications, en collaboration avec un partenaire TV comme Goldbach, pourrait être très fructueuse dans ce contexte.
La GmbH de Jaduda a été rebaptisée Splicky. Quelles en étaient les raisons ?
Nous avons longtemps géré les deux marques en parallèle. L’abandon de Jaduda au profit de notre marque phare Splicky est une étape logique qui vise non seulement à éliminer la confusion chez nos clients, mais aussi à orienter clairement notre entreprise vers le modèle commercial ciblé de Splicky. Le changement de nom ne représente en fait que la conclusion du processus de transformation en cours depuis plusieurs années et marque une maturité stratégique. Ce qui nous intéresse, c’est de refléter ce chemin et de montrer comment nous avons évolué au fil des ans. Dans la foulée, nous avons également soumis notre marque à un petit lifting. Notre logo et notre concept de couleurs ont été remaniés, le site web a été redessiné et nous nous adaptons globalement un peu.
Comment fonctionne la collaboration à distance entre les bureaux berlinois de Splicky et Goldbach à Küsnacht ?
Même si la proximité spatiale serait un avantage dans certains domaines, Splicky essaie de tirer le meilleur parti de la situation en restant présent sur place. Une étape importante a été la nomination de Florian Walz au poste de premier Country Director en Suisse, qui représente Splicky directement tant en interne qu’en externe. Berlin est cependant une partie importante de notre identité et nous offre également quelques avantages que nous ne voulons pas manquer.
Comment la publicité Programmatic a-t-elle évolué ces dernières années ? Est-elle devenue dominante ou pense-t-on encore dans le secteur en termes traditionnels comme à l’époque de « Mad Men » ?
Il est passionnant que vous mentionniez Mad Men. Une grande DSP américaine, MediaMath, qui n’existe plus sous cette forme depuis quelques années, avait lancé il y a quelques années la campagne « Math-Men », et l’ensemble de la direction posait à l’époque dans le look de Mad Men. Le message indiquait toutefois clairement le changement dans le secteur : le publicitaire classique en tant qu’instance de décision unique est un concept dépassé. Les algorithmes et les données jouent un rôle de plus en plus décisif dans l’achat de médias.
Il y a néanmoins encore de la place pour les deux. Même dans le monde Programmatic, les relations personnelles et les liens jouent un rôle important. Le scénario classique dans lequel une affaire est conclue par des entretiens personnels a encore sa raison d’être aujourd’hui.
Ce qui a cependant fortement changé, c’est la pertinence de la publicité Programmatic. Sa part est différente selon le média, mais elle a énormément augmenté, en particulier dans les médias Online, et représente désormais le mode d’achat dominant.
Dans quels domaines voyez-vous la plus forte croissance de la publicité programmatique ?
La publicité Programmatic s’est établie comme une norme sur de nombreux marchés. En particulier dans le domaine du Display Online, jusqu’à 75 % des espaces publicitaires sont aujourd’hui négociés de manière Programmatic. Les processus automatisés sont devenus la norme dans ces canaux. Pour les médias traditionnels, qui sont désormais de plus en plus exploités de manière Programmatic, le développement n’en est toutefois qu’à ses débuts. La publicité extérieure numérique est un exemple de progrès.
Depuis que Splicky s’est lancé dans ce domaine en 2018, le marché a connu un développement fulgurant. Les chiffres actuels de Viooh, la plateforme Programmatic de JC Decaux, montrent que dans leurs 10 premiers marchés, déjà 25 % des campagnes de publicité extérieure numérique sont achetées de manière Programmatic, soit une augmentation de zéro à 25 % en seulement six ans. Les prévisions, par exemple de PwC ou d’Idooh, prévoient une part d’environ 50 % d’ici 2030. La croissance dans le domaine de Programmatic IDOOH souligne le potentiel des médias classiques dans le domaine Programmatic.
Les interdictions de publicité, que ce soit pour le tabac, l’alcool ou d’autres domaines, influencent de plus en plus les possibilités de la communication de marque. Comment ces réglementations se répercutent-elles sur la publicité Programmatic ?
Les interdictions de publicité ne touchent pas plus la publicité Programmatic que les autres médias, car elles ont un impact sur l’ensemble du secteur. Un problème plus important pour Splicky serait les interdictions, parfois discutées, de la publicité extérieure numérique dans les villes sur le domaine public. Personnellement, je ne peux pas suivre les arguments des partisans, contrairement à d’autres types de médias, la publicité extérieure numérique offre une empreinte CO2 plus faible. Les interdictions réduiraient les recettes des villes sans résoudre durablement le problème primordial du comportement de consommation de la population, car l’argent de la publicité serait probablement simplement transféré vers d’autres canaux publicitaires, comme notamment les médias sociaux.
Comment voyez-vous le rôle de l’intelligence artificielle (IA) et de l’automatisation dans la publicité programmatique ?
Actuellement, l’accent est mis sur les algorithmes basés sur des règles et l’apprentissage automatique. Une publicité entièrement automatisée et pilotée par l’IA, qui fonctionne sans intervention humaine, ne me semble pas réaliste pour le moment, nous en sommes encore loin. Nous faisons souvent comme si nous étions plus avancés que nous ne le sommes en réalité. L’expertise humaine reste décisive, en particulier lors du développement de stratégies de campagne et de l’accompagnement personnalisé des clients.
Quel est l’avenir de Splicky et celui de la publicité ?
Splicky prévoit de continuer à développer son offre de types de médias. Nous voyons un potentiel particulier dans le domaine de la radio linéaire et de l’audio numérique pour les approches Programmatic. Notre focus géographique reste la région DACH, où des solutions locales sont développées pour tenir compte des exigences spécifiques du marché. Un exemple en est l’intégration du standard monétaire suisse SPR+ dans notre solution pour la publicité extérieure numérique.
Je vois l’avenir de la publicité dans une combinaison équilibrée de technologie et d’interaction humaine. La publicité Programmatic continuera de croître, mais la relation interpersonnelle et le service restent des facteurs clés pour des campagnes réussies. Nous nous positionnons comme un fournisseur innovant qui exploite les forces régionales et se distingue des concurrents mondiaux par des solutions proches du client.
Souhaitez-vous en savoir plus sur Splicky ou sur la publicité programmatique ?
Visitez le site web de Splicky ou contactez Sven directement.