Connecté, adressable, intelligent – associés à l’abréviation TV, ces termes appartiennent tous à l’univers de l’Advanced TV. Ce dernier ne décrit rien d’autre que la TV – le média, pas l’abréviation –, connectée à Internet. Dans les lignes qui suivent, vous découvrirez ce que l’on entend exactement par Advanced TV, pourquoi elle est si intéressante pour le secteur de la publicité et quels sont les défis à relever.

Pensez à votre comportement de consommation de contenus vidéo. Comme beaucoup d’autres, vous utilisez peut-être une plateforme de streaming comme Netflix, Disney+, Rakuten et autres. Ces plateformes sont devenues indispensables dans notre quotidien. C’est ce que montre la sixième étude DACH de Goldbach sur l’utilisation et la diffusion de la Connected TV.

La Connected TV jouit d’une grande notoriété

Sur 3500 personnes interrogées en Suisse, en Allemagne et en Autriche, 79 % ont déclaré connaître la Connected TV (CTV) (graphique 1). De plus, 61 % utilisent ses fonctions supplémentaires, comme les plateformes de streaming susmentionnées. Selon l’étude, 2,2 personnes en moyenne par foyer utilisent ces offres (graphique 2) pendant 2 heures 21 minutes par jour.

Graphique 1 : Notoriété et utilisation globale des fonctions supplémentaires de la CTV

Graphique 2 : Nombre moyen de personnes devant la TV

De manière générale, l’Advanced TV semble être de plus en plus la norme dans les foyers. Ainsi, 70 % de toutes les personnes interrogées ont déclaré posséder au moins un téléviseur connecté (graphique 3).

Graphique 3 : Forte diffusion des téléviseurs connectés

Un autre point pertinent de l’étude pour la publicité concerne la perception et l’acceptation de la publicité. Près de la moitié des personnes interrogées (46 %) ont déclaré avoir consciemment remarqué la publicité dans l’environnement des fonctions supplémentaires (graphique 4). Exactement la moitié a déclaré accepter absolument la publicité dans cette situation d’utilisation de leur Smart TV.

Graphique 4 : Perception de la publicité sur la Connected TV

Le meilleur des deux mondes

Ce n’est pas seulement la notoriété constamment élevée qui rend l’Advanced TV intéressante pour le secteur de la publicité. La combinaison de la TV et de l’Online, qui réunit les forces des deux canaux, est également un facteur important. D’une part, nous avons la TV, selon l’IGEM-Digimonitor de 2022, avec 5,9 millions de téléspectateurs (91 % de la population), le média le plus populaire de Suisse et connu pour la constitution rapide de la portée. D’autre part, l’Online, où les messages publicitaires peuvent (jusqu’à présent) être adressés avec précision sur ordinateur, ordinateur portable, tablette ou téléphone portable et où la performance est mesurable avec précision. Cette combinaison donne naissance à de nouveaux produits comme les spots Connected TV, grâce auxquels la publicité Online est diffusée depuis quelques années également sur le Big Screen.

Défis sur le marché de l’Advanced TV

Outre le grand potentiel pour le secteur de la publicité, l’Advanced TV est également confrontée à des défis. Goldbach en est conscient et s’efforce déjà de trouver des solutions appropriées (points 1 et 2). D’autres défis, en revanche, sont plutôt des affirmations qui ne sont plus (ou pas) correctes (points 3 et 4) :

1. 83 % des utilisateurs passent sur leur téléphone portable pendant la publicité.
Dans les offres de streaming, l’interruption publicitaire est plus courte que dans les blocs publicitaires classiques à la TV. De plus, les Mid-Rolls sont annoncés. Cela réduit la perte d’attention et les spectateurs restent plus longtemps devant l’écran. S’ils passent tout de même sur leur smartphone, ils peuvent également y être atteints, car les spots peuvent être réservés non seulement sur un appareil, mais sur tous les appareils disponibles.
Source : étude « The New Life Of The Living Room » de RTL AdConnect & smartclip

2. Dans la CTV, il n’est pas possible d’utiliser des targetings axés sur les données, comme c’est le cas pour les réservations Online, la publicité n’est donc pas personnalisée.
En réalité, les cookies ne peuvent pas être définis et utilisés sur une Smart TV de la même manière que sur les appareils mobiles, par exemple. Néanmoins, grâce au ciblage par environnement, par heure ou géographique, les utilisateurs peuvent être adressés individuellement et être pris en charge dans le bon contexte.

3. L’AVoD (Advertising Video on Demand) n’est pas aussi fortement utilisé.
Comme décrit plus haut, de nombreuses personnes utilisent des plateformes de streaming. Contre toute attente, l’offre est répartie presque à 50 % entre les offres sans publicité et celles financées par la publicité. Toutefois, selon l’étude de Magnite « CTV Is For Everyone », 85 % des utilisateurs de CTV regardent des contenus financés par la publicité. Autre point intéressant : selon l’étude de Goldbach, deux tiers des utilisateurs d’applications payantes accepteraient la publicité s’ils recevaient le contenu gratuitement à la place.
Source : étude « CTV Is For Everyone » de Magnite, 2021

4. Les utilisateurs sont agacés par la publicité
Selon l’étude « The New Life Of The Living Room », ce n’est pas le cas pour l’AVoD. 55 % ne se sentent pas dérangés par la publicité et ont entrepris des actions concrètes après avoir vu un spot publicitaire. La publicité CTV est également très efficace : selon Magnite, 65 % sont réceptifs à la publicité dans les environnements de streaming, surtout si elle est personnalisée et adaptée à leurs besoins.
Sources : étude « The New Life Of The Living Room » de RTL AdConnect & smartclip, étude « CTV Is For Everyone » de Magnite, 2021

On peut donc affirmer à juste titre que l’Advanced TV offre un potentiel énorme pour le secteur de la publicité, malgré les défis mentionnés. Pour conclure, voici encore un exemple de publicité rendue possible par la combinaison de la TV et de l’Online : dans l’Advanced TV, les annonceurs peuvent diffuser aussi bien des spots Video sur les plateformes AVoD que des Display Ads via des contenus CTV linéaires. Ceci de manière personnalisée et via les canaux de réservation numériques habituels.