« Les annonceurs veulent avant tout savoir une chose : combien de personnes est-ce que j’atteins réellement ? »

Le marché publicitaire suisse est à un tournant et Goldbach est au cœur de cette évolution. En tant que premier partenaire du marché, Goldbach participe à la mesure des Online Video Ads de Mediapulse et met ainsi à disposition du marché des données de performance convergentes et comparables pour la publicité TV linéaire, les Replay Ads et les campagnes de vidéo en ligne (voir communiqué de presse).

Afin que les annonceurs puissent profiter de cette mesure unifiée, Goldbach lance en parallèle le produit dédié : TV+.

Chez Goldbach, une équipe importante travaille activement à la mise en œuvre de ce projet. Dans cet entretien, Alexander Duphorn, CEO de Goldbach Media, Irène Abt-Durrer, Head of Research, et Manuel Baumgartner, Key Account Manager, expliquent pourquoi Goldbach franchit cette étape – et surtout comment les annonceurs peuvent en bénéficier.

Goldbach est le premier régisseur en Suisse à intégrer son inventaire vidéo Online premium proche de la TV dans la nouvelle mesure – permettant ainsi pour la première fois une mesure de portée multiplateforme des campagnes audiovisuelles. Pourquoi maintenant, et pourquoi cette étape est-elle si cruciale pour le marché ?

Alexander Duphorn : Nous avons travaillé trop longtemps avec des méthodes de mesure différentes. Ce qui intéresse nos clientes et clients, ce n’est pas le nombre de « views » ici ou de « ratings », mais l’impact global : ils veulent avant tout savoir une chose : combien de personnes est-ce que j’atteins réellement ?

C’est précisément là que nous intervenons. En tant que first mover, nous posons les bases d’une mesure de portée unifiée et cross-média, couvrant la TV et la vidéo en ligne premium. Nous apportons ainsi la transparence que le marché réclame depuis des années.

Grâce à nos investissements dans la recherche, une chose devient claire : la TV reste le socle solide de toute campagne vidéo et déploie tout son potentiel en combinaison avec la vidéo en ligne. En parallèle, nous créons les conditions permettant à nos clientes et clients de mesurer, comparer et optimiser leurs investissements publicitaires là où ils génèrent la plus grande portée et le plus d’impact.

La mesure convergente des campagnes vidéo représente donc une réelle valeur ajoutée pour le marché publicitaire. Mais comment fonctionne-t-elle concrètement ?

Irène Abt-Durrer : Dès le départ, notre objectif était clair : nous voulions mesurer la portée nette, c’est-à-dire le nombre réel de personnes atteintes par une campagne de manière fiable et comparable sur l’ensemble des plateformes.

La base de cette mesure repose sur l’intégration de la publicité vidéo en ligne dans l’infrastructure existante de mesure TV de Mediapulse. Les Video Ads sont intégrées via des VAST tags côté adserver, ce qui permet une collecte systématique et standardisée.

La mesure proprement dite s’effectue ensuite au sein du panel de ménages Mediapulse, à l’aide des appareils Focal Meter qui ont déjà fait leurs preuves. Cela garantit que les contacts TV et vidéo en ligne sont relevés selon les mêmes standards méthodologiques.

Le résultat est une solution de mesure robuste et rigoureuse, qui permet pour la première fois une évaluation cohérente et fiable de la performance globale des campagnes TV et vidéo en ligne.

La mesure est conçue comme une solution sectorielle ouverte et est accessible à tous les autres commercialisateurs et fournisseurs d’inventaire vidéo Online.

Nous avons vu comment la mesure fonctionne et pourquoi elle est nécessaire. Maintenant, plus concrètement : quels avantages en découlent pour les annonceurs ?

Irène Abt-Durrer : Les annonceurs et les agences peuvent désormais planifier, analyser et optimiser leurs campagnes vidéo de manière convergente et ils disposent d’une portée nette unifiée au sein de leurs groupes cibles, couvrant la TV linéaire, les Replay Ads et les Video Ads.

La différence clé : nous ne mesurons plus des portées isolées, mais une portée nette globale c’est-à-dire le nombre total de personnes atteintes. Les doubles comptages sont éliminés, et la contribution supplémentaire de la vidéo en ligne à la TV linéaire devient visible sous forme de portée incrémentale.

Nous créons ainsi une base de mesure unifiée, conforme au standard TV, ainsi que des indicateurs comparables sur l’ensemble des plateformes. Cela garantit comparabilité, fiabilité et une base décisionnelle solide pour la planification des campagnes.

Nous posons ainsi les bases de ce qui manquait jusqu’ici au marché : une monnaie commune pour la planification vidéo cross-média; une étape clé pour l’ensemble de la branche.

Que doivent faire concrètement les annonceurs pour profiter de ces avantages ?

Manuel Baumgartner : Les annonceurs peuvent tout simplement compléter leur campagne TV avec notre nouveau produit TV+. La campagne est ainsi étendue de manière ciblée à des environnements vidéo en ligne proches de la TV.

Cela permet également d’atteindre des Groupes cibles qui ne regardent plus les contenus de manière linéaire classique, mais les diffusent en streaming – et en même temps, une comparabilité directe des portées entre la TV et la Video Online est créée.

TV+ regroupe un inventaire instream premium, proche de la TV, notamment sur des plateformes germanophones comme RTL+ et Joyn, ainsi que sur des offres francophones comme celles de TF1+.

Tu as déjà échangé avec des agences et des annonceurs. Comment réagissent-ils à TV+ ?

Manuel Baumgartner : Les retours sont très positifs. Jusqu’à présent, la planification de campagnes sur plusieurs canaux impliquait souvent une certaine incertitude.
Avec TV+, nous pouvons désormais montrer de manière transparente comment la TV permet de générer rapidement une large couverture, et comment la vidéo en ligne vient augmenter cette portée nette de manière ciblée.
Un point essentiel est la comparabilité : en nous concentrant volontairement sur des environnements proches de la TV, nous pouvons comparer directement les portées – mais aussi l’impact.

Pour nos clientes et clients, cela signifie surtout une chose : plus de clarté, de meilleures décisions et une utilisation plus efficace des budgets publicitaires.

Quelles sont les prochaines étapes – et quand cette nouvelle mesure sera-t-elle disponible sur le marché ?

Irène Abt-Durrer : Actuellement, les dernières préparations sont en cours chez Mediapulse, Fifty5Blue et Goldbach afin de permettre la mise en place de la mesure et de la modélisation standardisées des campagnes vidéo.

Le lancement de cette nouvelle mesure est prévu pour le second semestre. Durant cette phase, les systèmes seront mis en place et les premières campagnes analysées.

Un signal fort pour le marché : alors que certains discutent encore des méthodes, Goldbach fournit déjà des données. Qu’est-ce que cela signifie pour le rôle de la TV dans le mix média ?

Alexander Duphorn : En tant que commercialisateurs d’inventaires vidéo premium, nous faisons activement évoluer la télévision de manière data-driven, convergente et tournée vers l’avenir.

La TV reste le pilier central du mix média. Et elle déploie aujourd’hui plus d’impact que jamais en combinaison avec les canaux digitaux.
Grâce à cette solution de mesure, nous rendons enfin la performance des campagnes mesurable dans sa globalité et apportons ainsi une réelle valeur ajoutée à nos clientes et clients.

Investir avec nous, ce n’est pas seulement investir dans de la portée, c’est investir dans l’avenir de la communication vidéo.

Intéressé(e) ? Des questions ? Contacte-nous.

Vous avez des questions sur la mesure convergente ou sur le nouveau produit TV+ ? Manu Baumgartner est à votre disposition à tout moment.