«Werbetreibende wollen vor allem eines wissen: Wie viele Menschen erreiche ich wirklich?»

Der Schweizer Werbemarkt steht vor einem Wendepunkt und Goldbach mittendrin: Als erster Marktpartner nimmt Goldbach an der Online-Video-Ads-Messung von Mediapulse teil und stellt damit dem Werbemarkt zukünftig konvergente und vergleichbare Leistungsdaten für lineare TV-Werbung, Replay Ads und Online Video Ad-Kampagnen zur Verfügung (siehe Medienmitteilung).

Damit Werbetreibende von der einheitlichen Messung profitieren können, präsentiert Goldbach mit TV+ auch gleich das passende Produkt.

Bei Goldbach arbeitet ein umfangreiches Team an der Umsetzung dieses Projekts. Im Gespräch zeigen Alexander Duphorn, CEO Goldbach Media, Irène Abt-Durrer, Head of Research und Manuel Baumgartner, Key Account Manager auf, warum Goldbach diesen Schritt geht und vor allem, wie Werbetreibende davon profitieren.

Goldbach ist der erste Vermarkter in der Schweiz, der sein TV-nahes Premium Online Videoinventar in die neue Messung integriert – und damit erstmals eine plattformübergreifende Reichweitenmessung von Bewegtbildkampagnen ermöglicht. Warum ausgerechnet jetzt, und warum ist dieser Schritt für den Markt so entscheidend?

Alexander Duphorn: Wir haben lange genug in Datensilos gearbeitet. Unsere Kundinnen und Kundeninteressiert nicht, wie viele „Views“ hier und „Ratings“ dort erzielt werden – entscheidend ist die Gesamtwirkung: Sie wollen vor allem eines wissen: Wie viele Menschen erreiche ich wirklich?

Genau hier setzen wir an. Als First Mover schaffen wir die Grundlage für eine einheitliche, plattformübergreifende Reichweitenmessung über TV und Premium Online Video hinweg. Damit liefern wir die Transparenz, die der Markt seit Jahren fordert.

Mit unserer Investition in die Forschung wird deutlich: TV bleibt das starke Fundament jeder Bewegtbildkampagne und entfaltet in Kombination mit Online Video sein volles Potenzial. Gleichzeitig schaffen wir die Grundlage dafür, dass unsere Kundinnen und Kunden ihre Werbebudgets messen, vergleichen und gezielt dort einsetzen können, wo sie die grösste Reichweite und Wirkung erzielen.

Die einheitliche, konvergente Bewegtbildmessung hat also einen grossen Mehrwert für den Werbemarkt. Aber wie funktioniert sie konkret?

Irène Abt-Durrer: Unser Anspruch an die Messung war von Anfang an klar: Wir wollen die Nettoreichweite, also wie viele Personen eine Bewegtbildkampagne tatsächlich erreicht, plattformübergreifend valide und vergleichbar ausweisen.

Die Grundlage dafür ist die Integration von Online-Video-Werbung in die bestehende TV-Messinfrastruktur von Mediapulse. Die Video Ads werden adserverseitig über VAST-Tags eingebunden und damit systematisch und standardisiert erfasst.

Die Messung der Kampagnenkontakte basiert auf der Messinfrastruktur der Schweizer TV-Forschung von Mediapulse. Dazu gehören das TV-Messpanel – inklusive Non-TV-Haushalte – sowie die erforderliche technische Ausstattung in den Panelhaushalten. So stellen wir sicher, dass Kontakte aus TV und Online Video nach denselben methodischen Gold-Standards erhoben werden – innerhalb einer sicheren und datenschutzkonformen Messinfrastruktur.

Das Ergebnis ist eine robuste, methodisch saubere Messlösung, die erstmals eine konsistente und verlässliche Bewertung der Gesamtleistung von TV- und Online-Video-Kampagnen ermöglicht.

Die Messung ist dabei als offene Branchenlösung konzipiert und steht allen weiteren Vermarktern und Anbietern von Online-Video-Inventar offen.

Wir haben gesehen, wie die Messung funktioniert und weshalb es sie braucht. Jetzt noch einmal konkret: Welche Vorteile entstehen für Werbetreibende?

Irène Abt-Durrer: Werbetreibende und Agenturen können ihre Bewegtbildkampagnen erstmals konvergent planen, ex post auswerten und optimieren – und erhalten dabei in ihren Zielgruppen eine einheitliche Nettoreichweite über Linear TV, Replay Ads und Video Ads hinweg.

Der entscheidende Unterschied: Wir messen nicht mehr isolierte Reichweiten, sondern eine einheitliche Nettoreichweite – also wie viele Personen insgesamt erreicht werden. Doppelzählungen werden vermieden und der zusätzliche Beitrag von Video Ads zum linearen TV wird transparent als inkrementelle Reichweite sichtbar.

So schaffen wir eine einheitliche Messbasis im etablierten TV-Standard sowie plattformübergreifende Kennzahlen. Das sorgt für Vergleichbarkeit, Verlässlichkeit und eine fundierte Entscheidungsbasis in der Kampagnenplanung – und ermöglicht damit eine deutlich bessere Planbarkeit sowie eine klare Bewertung der Kampagnenwirkung.

Damit legen wir den Grundstein für das, was dem Markt bisher gefehlt hat: eine gemeinsame Währung für die plattformübergreifende Videoplanung – ein entscheidender Meilenstein für die Branche.

Was müssen Werbetreibende konkret tun, um von diesen Vorteilen zu profitieren?

Manuel Baumgartner: Werbetreibende erweitern ihre TV-Kampagne ganz einfach mit unserem neuen Produkt TV+. So wird die Kampagne gezielt in TV-nahe Online-Video-Umfelder verlängert.

Damit werden auch Zielgruppen erreicht, die Inhalte nicht mehr klassisch linear schauen, sondern streamen – und gleichzeitig entsteht eine direkte Vergleichbarkeit der Reichweiten zwischen TV und Online Video.

TV+ umfasst hochwertiges, TV-nahes Instream-Inventar, unter anderem auf deutschsprachigen Plattformen wie RTL+ und Joyn sowie auf französischsprachigen Angeboten wie die von TF1+.

Du hattest bereits Kontakt mit Agenturen und Werbetreibenden. Wie reagieren sie auf TV+?

Manuel Baumgartner: Die Resonanz ist sehr gut. Bisher war die Planung von Kampagnen über mehrere Kanäle hinweg oft mit Unsicherheit verbunden. Mit TV+ können wir erstmals transparent aufzeigen, wie TV den schnellen Reichweitenaufbau ermöglicht und wie Online Video die Nettoreichweite gezielt erhöht. Entscheidend ist dabei die Vergleichbarkeit: Da wir bewusst auf TV-nahe Umfelder setzen, lassen sich die Reichweiten und auch die Wirkung direkt miteinander vergleichen.

Für unsere Kundschaft bedeutet das vor allem eines: mehr Klarheit, bessere Entscheidungen, eine deutlich bessere Planbarkeit und ein effizienterer Einsatz der Werbebudgets.

Was sind die nächsten Schritte – und wann wird die neue Messung im Markt verfügbar sein?

Irène Abt-Durrer: Aktuell laufen die letzten Vorbereitungen bei Mediapulse, Fifty5Blue und Goldbach, damit die standardisierte Messung und Modellierung von Bewegtbildkampagnen umgesetzt werden kann.

Die Einführung der neuen Messung ist für das zweite Halbjahr geplant. In dieser Phase werden die Systeme etabliert und die ersten Kampagnen entsprechend ausgewertet.

Ein starkes Signal an den Markt: Während andere noch über Methoden diskutieren, liefert Goldbach demnächst Daten. Was bedeutet das für die Rolle von TV im Mediamix?

Alexander Duphorn: Als Vermarkter von hochwertigen Bewegtbild-Inventaren treiben wir die Weiterentwicklung des Fernsehens aktiv voran – datenbasiert, konvergent und zukunftsorientiert.

TV bleibt der zentrale Anker im Mediamix. Gleichzeitig zeigt sich, dass TV in Kombination mit digitalen Kanälen heute mehr Wirkung denn je entfaltet. Mit dieser Messlösung machen wir den Erfolg einer Kampagne ganzheitlich messbar und schaffen damit einen echten Mehrwert für unsere Kundschaft.

Wer bei uns bucht, investiert nicht nur in Reichweite – sondern in die Zukunft der Bewegtbildkommunikation.

Interessiert? Fragen? Melde dich.

Hast du Fragen zur konvergenten Bewegtbildwährung oder zum neuen Produkt TV+? Manu Baumgartner ist jederzeit für dich da.