“ Dans tous les cas, nous recommanderions toujours un mélange de publicité TV linéaire et de Replay Ads ”

En 2024, l'opérateur de télécommunications Sunrise a réservé des Replay Ads dans le cadre de la campagne d'images animées « Elevator » avec Marco Odermatt et Roger Federer. Les supports publicitaires en télévision différée ont complété les canaux de la campagne, à savoir Internet, Social Media et télévision linéaire.

Comme les Replay Ads sont encore peu étudiées, Goldbach a examiné de près la campagne, diffusée en Suisse alémanique et romande, en réalisant une étude parallèle. Il s'agissait d'une part, d'analyser l'augmentation nette de la pénétration au sein du groupe cible TV à l'aide des chiffres de pénétration officiels issus de la mesure TV, d'autre part, d'étudier la mémorisation et l'impact publicitaire de la campagne. 
En ce qui concerne l'impact publicitaire, on s'est intéressés à l'impact de la publicité TV linéaire et des Replay Ads par rapport à la campagne globale, pour une première vague de campagne (cinq semaines en février et mars). À cette fin, seules des publicités TV linéaire ont été diffusées en Suisse romande et uniquement des Replay Ads en Suisse alémanique.
Une deuxième vague (cinq semaines en mai et juin) a analysé l'impact publicitaire de la combinaison de la TV linéaire et des Replay Ads par rapport à une campagne TV purement linéaire. Pour cela, on a réservé en Suisse romande uniquement la TV et en Suisse alémanique la TV en combinaison avec des Replay Ads. Goldbach et Sunrise ont accompagné les deux vagues de campagnes avec Swiss Ad Impact (voir encadré), une offre de Goldbach pour mesurer l'impact publicitaire.

Voici les principaux résultats :

Près de 20 % de pénétration nette en plus grâce aux Replay Ads sur le groupe cible jeune sur le média TV

La mesure d'audience de Mediapulse pour les Replay Ads permet de montrer que la pénétration TV linéaire nette de la campagne auprès du groupe cible des 15-39 ans a connu une croissance constante grâce à la diffusion des Replay Ads. Sur l'ensemble de la période de la campagne, la pénétration incrémentale due aux Replay Ads a été de +5,3 points de pourcentage (graphique 1), ce qui correspond à une augmentation de près de 20 %.

Madame Leutar, vous avez examiné de près la pénétration et l'impact publicitaire de votre campagne avec Goldbach. Comment évaluez-vous les résultats ?

En ce qui concerne les Replay Ads, nous avons été agréablement surpris par la qualité des caractéristiques qualitatives de suivi par rapport à la fréquence. La pénétration générale des Replay Ads, et pas seulement incrémentale, a également été une agréable surprise par rapport à l'investissement.

Comme nous l'avons déjà mentionné, l'étude a également examiné l'impact des Replay Ads. Comment évaluez-vous cette forme de publicité pour la télévision en différé ?

Par rapport aux spots TV classiques, les Replay Ads sont plutôt plus chers et leur prix se situe dans le segment premium. Cependant, on peut constater que le contact obtenu est de grande qualité. Ainsi, l’Ad recognition est plus élevée à une fréquence plus basse que pour la TV linéaire. De plus, il est possible d'obtenir une pénétration incrémentale. Les segments de groupes cibles plus jeunes sont plus faciles à atteindre via les Replay Ads dans un environnement spécifique.

Quelle est la place des Replay Ads dans la stratégie média de Sunrise ?

Nous pensons que les Replay Ads constituent un complément intéressant et de qualité au mix d'images animées existant. En particulier depuis l'introduction de différents paramètres de campagne tels que la réservation de la tranche horaire et le plafonnement des fréquences, les Replay Ads devraient faire partie intégrante d'un large mix d'images animées. Les Replay Ads font désormais partie intégrante de notre planning TV, notamment en raison de la pertinence de l'utilisation en différé dans notre groupe cible.

Quelle est votre expérience concernant l'interaction entre les Replay Ads et la publicité sur la TV linéaire ?

La répartition entre les deux formes de publicité est en effet la grande question. Sur ce point, nous avons pu acquérir une expérience précieuse avec notre campagne et nous nous rapprochons de la proportion la plus optimale possible. Dans tous les cas, nous recommanderions toujours un mélange de publicité TV linéaire et de Replay Ads. Nous nous réjouissons bien sûr de l'extension prévue des chaînes, en particulier en Suisse romande.

Comment avez-vous intégré l'étude Swiss Ad Impact dans votre daily business ?

L'étude Swiss Ad Impact est un complément captivant à nos propres études de marché ou enquêtes de suivi de campagne. Il est particulièrement intéressant de comparer les résultats de ces différentes études et d'analyser les différences qui apparaissent et d'en tirer des conclusions aussi fondées que possible.