Librio.ch et la TV – Une success story

Lorsqu’on parle de la TV comme média publicitaire, des mots-clés comme le Branding, la publicité d’image ou l’impact publicitaire à long terme sont souvent évoqués. Mais que se passe-t-il immédiatement après la diffusion d’un spot TV ? Quels effets peuvent être directement mesurés et attribués à la diffusion de campagnes TV ? Nous l’avons testé avec l’un de nos clients.

Librio est un éditeur suisse de livres pour enfants personnalisés. La jeune entreprise de e-commerce a été fondée en 2017 à Zurich et a depuis vendu plus de 30 000 livres dans plus de 70 pays. Les activités marketing précédentes comprenaient les mesures Online les plus courantes, telles que le marketing de moteur de recherche, la publicité Display ainsi que des campagnes sur les médias sociaux, y compris le marketing d’influence. Il a été recommandé à la start-up zurichoise, dans le cadre d’un coaching, de miser sur la TV.

La campagne visait à mieux faire connaître le produit aux consommateurs potentiels et à accroître la notoriété de la marque. Un objectif de chiffre d’affaires a également été défini.

Le spot TV de 15 secondes, produit spécialement, a été diffusé pendant cinq semaines au printemps 2019. Avant, pendant et après la campagne, différentes dimensions d’impact au niveau du Branding et de la performance ont été examinées afin de pouvoir quantifier l’effet de la publicité TV. Les méthodes suivantes ont été utilisées pour la génération de Data :

• Enquête sur site sur librio.ch concernant l’origine des visiteurs du site web
• Enquête Online représentative sur la campagne TV
• Analyse de Data via Google Analytics

Les Data le montrent clairement : la campagne TV a contribué au Brand Building et a ainsi eu un impact durable, ainsi que des effets immédiats au niveau de la performance. Ce dernier point a particulièrement surpris notre client :

• La TV stimule les activités Online : Librio a enregistré le plus grand nombre de requêtes de recherche par rapport à la concurrence directe pendant la période précédant Pâques. La campagne TV a clairement agi comme un catalyseur sur le marché saisonnier.
• Le site web de Librio a enregistré une augmentation du trafic direct de 157 % et 213 % de trafic supplémentaire via Google
• 46 % des visiteurs du site web ont déclaré avoir découvert Librio grâce au spot TV.
• 63 % des visiteurs du site web ont visité librio.ch immédiatement après le spot TV.
• Le chiffre d’affaires via Google a pu être augmenté de 57 %, et le chiffre d’affaires direct a même pu être doublé.

Le trafic direct augmente immédiatement et reste élevé même après la campagne TV.

Source : Google Analytics, trafic direct (le visiteur arrive directement sur le site web de Librio). Suisse. La comparaison est basée sur les 8 semaines précédant la campagne. Media Wizzard, Groupe cible P15-49, Suisse alémanique, Overnight + 7.

• La marque Librio reste dans les mémoires : le trafic direct sur librio.ch est resté à un niveau plus élevé des semaines après la campagne qu’avant la campagne.
• 37 % des visiteurs du site web ne sont pas venus immédiatement sur librio.ch lors de la diffusion du spot TV, mais aussi un certain temps après la diffusion de la publicité.
• Des effets positifs sur le chiffre d’affaires direct étaient encore perceptibles cinq semaines après la campagne.
• Librio a montré la plus forte notoriété de marque par rapport à la concurrence – assistée et non assistée.
• Les personnes qui avaient vu le spot TV de Librio se souvenaient nettement mieux de la marque et de la publicité de Librio.
• Le spot TV a suscité l’intérêt pour la marque : les personnes qui ont vu le spot TV ont manifesté un intérêt d’achat plus élevé, un intérêt pour d’autres produits Librio ainsi qu’une envie d’en parler.

Même 5 semaines après la campagne, la campagne TV continue de produire ses effets.

Source : Google Analytics, revenus générés directement en Suisse. La comparaison est basée sur les 8 semaines précédant la campagne.

Conclusion du cas : la TV, ça marche ! Le spot TV a eu un impact positif sur le trafic du site web, les requêtes de recherche Google, la notoriété de la marque et le chiffre d’affaires. Cela a démontré un effet positif sur les facteurs de succès typiques du Branding et de la performance. L’utilisation de la publicité TV soutient clairement le développement de la marque, ce qui est essentiel pour les start-ups comme Librio.

En somme, une belle success story, écrite conjointement par librio.ch et Goldbach. Mais nous laissons volontiers le dernier mot à notre client :