E-Commerce
Librio.ch und TV – Eine Erfolgsgeschichte
Wirkung von TV im E-Commerce-Bereich am Beispiel von Librio
Spricht man von TV als Werbemedium, fallen oftmals Schlagworte wie Branding, Imagewerbung oder langfristige Werbewirkung. Was geschieht aber unmittelbar nach Ausstrahlung eines TV-Spots? Welche Effekte lassen sich direkt messen und auf die Ausspielung von TV-Kampagnen zurückführen? Wir haben es mit einem unserer Kunden getestet.
Erklärvideo zum Case Librio.ch
Welches die Ziele waren und wie sie erreicht wurden, siehst du im Video.
Ausgangslage und Kampagnenziele
Librio ist ein Schweizer Verlag für personalisierte Kinderbücher. Das junge E-Commerce-Unternehmen wurde 2017 in Zürich gegründet und hat seitdem über 30’000 Bücher in über 70 Ländern verkauft. Bisherige Marketingaktivitäten umfassten die gängigsten Onlinemassnahmen, wie Suchmaschinenmarketing, Display-Werbung sowie Kampagnen auf Social Media inkl. Influencer-Marketing. Dem Zürcher Start-up wurde im Rahmen eines Coachings empfohlen, auf TV zu setzen.
Mit der Kampagne sollte das Produkt stärker ins Bewusstsein potenzieller Konsumenten gebracht und die Markenbekanntheit gesteigert werden. Zudem wurde ein Umsatzziel definiert.
Umsetzung
Der eigens produzierte, 15-sekündige TV-Spot wurde im Frühjahr 2019 während fünf Wochen ausgestrahlt. Vor, während und nach der Kampagne wurden verschiedene Wirkungsdimensionen auf Branding- und Performance-Ebene untersucht, um die Wirkung von TV-Werbung quantifizieren zu können. Zur Datengenerierung wurden folgende Methoden eingesetzt:
- Onsite-Befragung auf librio.ch zur Herkunft der Websitebesucher
- Repräsentative Onlinebefragung zur TV-Kampagne
- Datenanalyse über Google Analytics
Wichtigste Ergebnisse
Die Daten zeigen deutlich: Die TV-Kampagne hat zum Brand Building beigetragen und erzielte damit eine anhaltende Wirkung, sowie auch unmittelbare Effekte auf Performance-Ebene. Letzteres hatte unseren Kunden besonders positiv überrascht:
Performance-Effekte und unmittelbare Wirkung des TV-Spots im Kampagnenzeitraum
- TV pusht Online-Aktivitäten: Librio erzielte im Vergleich mit der direkten Konkurrenz die höchste Anzahl Suchabfragen im Zeitraum vor Ostern. Die TV-Kampagne wirkte deutlich als Katalysator im saisonalen Markt.
- Die Librio-Website registrierte eine Zunahme des direkten Traffics um 157% und 213% mehr Traffic über Google
- 46% der Websitebesucher gaben an, dank des TV-Spots auf Librio aufmerksam geworden zu sein.
- 63% der Websitebesucher haben librio.ch unmittelbar nach dem TV-Spot besucht.
- Der Umsatz über Google konnte um 57% gesteigert werden, der direkte Umsatz konnte sogar verdoppelt werden.
Entwicklung des direkten Traffics vor, Während und nach der TV-Kampagne (indexiert)
Der direkte Traffic steigt sofort und bleibt auch nach der TV-Kampagne noch hoch.
Quelle: Google Analytics, direkter Traffic (der Besucher kommt direkt auf die Librio-Website). Schweiz. Vergleich basiert auf 8 Wochen vor der Kampagne. Media Wizzard, Zielgruppe P15-49, Deutschschweiz, Overnight + 7.
Brand Building und anhaltende, langfristige Effekte des TV-Spots
- Die Marke Librio bleibt in Erinnerung: Der direkte Traffic auf librio.ch blieb auch Wochen nach der Kampagne auf einem höheren Niveau als noch vor der Kampagne.
- 37% der Websitebesucher kamen nicht sofort bei Ausstrahlung des TV-Spots auf librio.ch, sondern auch noch einige Zeit nach der Werbeausspielung.
- Positive Effekte auf den direkten Umsatz waren auch noch fünf Wochen nach der Kampagne spürbar.
- Librio wies im Vergleich zur Konkurrenz die höchste Markenbekanntheit auf – gestützt sowie ungestützt.
- Personen, die den TV-Spot von Librio gesehen hatten, konnten sich deutlich besser an die Marke und die Werbung von Librio erinnern.
- Der TV-Spot weckte Interesse für die Marke: Personen, die den TV-Spot gesehen haben, bezeugten ein höheres Kaufinteresse, Interesse an weiteren Librio-Produkten sowie Lust zum Weitererzählen.
Entwicklung des direkten UMsatzes vor, Während und nach der TV-Kampagne (indexiert)
Auch bi 5 Wochen nach der Kampagne wirkt die TV-Kampagne immer noch.
Quelle: Google Analytics, Revenue in der Schweiz, die direkt getätigt werden. Vergleich basiert auf 8 Wochen vor der Kampagne.
Fazit
Fazit des Cases: TV bringt’s! Der TV-Spot wirkte sich positiv auf Website-Traffic, Google-Suchabfragen, Markenbekanntheit und Umsatz aus. Damit zeigte sich ein positiver Effekt auf die typischen Branding- und Performance-Erfolgsfaktoren. Der Einsatz von TV-Werbung unterstützt den Markenaufbau deutlich, was gerade für Start-ups wie Librio essentiell ist.
Insgesamt eine schöne Erfolgsgeschichte also, gemeinsam geschrieben von librio.ch und Goldbach. Das letzte Wort überlassen wir aber gerne unserem Kunden:
