"Nous misons sur la radio pour presque toutes les campagnes"

Mais qu'est-ce qui rend la publicité audio si particulière et efficace ? Nous nous sommes entretenus avec Lukas Maximilian Dittmer (LMD), Integrated Media Manager chez IKEA Suisse, et Michael Diehr (MD), Senior Communication Manager à l'agence EssenceMediacom, sur le potentiel de la publicité audio et sur leurs expériences en prenant l'exemple d'IKEA.

M. Dittmer, M. Diehr, IKEA a obtenu des résultats étonnants avec la publicité audio, avec un impact remarquable sur le nombre de visiteurs et le chiffre d'affaires. De tels résultats à ce point positifs vous ont-ils surpris ?

MD : Nous avons rapidement constaté, sur la base de nos campagnes, que le canal génère un bon ROI - nous le voyons également dans la modélisation. En même temps, les résultats respectifs nous montrent que le setup fonctionne très bien. La combinaison d'un développement rapide de la pénétration et de la régionalité est vraiment unique.

LMD : Nos évaluations et analyses régulières démontrent à chaque fois la pertinence de la radio et de l'audio numérique en tant que médias publicitaires à forte pénétration. Peu d'autres médias activent les consommatrices et consommateurs aussi rapidement. Nous constatons presque immédiatement les effets sur notre nombre de visiteurs. C'est pourquoi nous misons depuis un certain temps déjà sur la radio et l'audio.

Quel est le rôle de la radio en général dans le mix média d'IKEA ?

LMD : La radio est depuis des années un élément important de notre stratégie média. Nous misons sur la radio pour presque toutes les campagnes. En particulier pour les campagnes qui, comme dans ce cas, concernent des thèmes de vente concrets, la radio est le média principal de notre mix média. La radio est l'un des meilleurs canaux lorsqu'il s'agit de générer une portée en peu de temps et de manière rentable et d'amener les consommateurs* sur nos sites. Nous apprécions aussi particulièrement le caractère régional de la radio. Cela nous permet de promouvoir les offres locales de manière optimale.

Depuis des années déjà, la radio est un élément important de notre stratégie média. Nous misons sur la radio pour presque toutes les campagnes. En particulier pour les campagnes qui, comme dans ce cas, concernent des thèmes de vente concrets, la radio est le média principal de notre mix média. La radio est l'un des meilleurs canaux lorsqu'il s'agit de générer une pénétration et d'amener les consommatrices et consommateurs dans nos magasins en peu de temps et à moindre coût. Nous apprécions aussi particulièrement le caractère régional de la radio. Cela nous permet de promouvoir les offres locales de manière optimale.

MD : Du côté de l'agence, nous ne pouvons que le confirmer. La radio est un média important qui permet de communiquer des informations détaillées. Elle fonctionne également très bien en combinaison avec d'autres médias.

À quoi ressemble une campagne radio IKEA typique ? Quels sont les éléments créatifs employés dans les spots radio ?

MD : L'effet de reconnaissance est certainement important pour nous, il est essentiel pour la publicité radio IKEA. La plupart des gens connaissent sûrement notre speaker IKEA avec son accent suédois. En outre, nous utilisons régulièrement d'autres éléments de branding audio. La cohérence est importante pour que l'on se souvienne de nous, surtout dans un média comme la radio, qui est souvent utilisée comme un média d'accompagnement dans la vie quotidienne.

LMD : La campagne radio typique a certainement changé au cours des dernières années. Alors qu'auparavant, nous utilisions exclusivement des spots radio classiques, nous misons aujourd'hui sur un large éventail de médias auditifs tels que le Digital Audio, les coopérations radio avec intégration dans le store, les emplacements spéciaux et bien plus encore. 

Quels sont les enseignements que vous tirez pour vos futures campagnes publicitaires et que recommandez-vous aux autres annonceurs qui envisagent de faire de la publicité à la radio ?

MD : Nous avons découvert pour quels messages et objectifs la radio fonctionne très bien - un insight essentiel ! Je recommande aux autres annonceurs de se pencher sur les possibilités offertes par ce média et de ne pas perdre de vue la mesurabilité, c'est la seule façon de parvenir à une amélioration continue des résultats. Il est également important de produire des spots de qualité et, bien sûr, de les coordonner avec les autres canaux de la campagne en question.

Nous vous remercions pour cet entretien et vous souhaitons beaucoup de succès avec vos campagnes audio !