Die 8. Goldbach Advanced TV Studie beweist: Connected TV-Werbung erreicht, überzeugt und aktiviert

Die Goldbach Group, Goldbach Austria und Goldvertise Media haben im Januar 2025 ihre achte DACH-weite Studie zu Advanced TV durchgeführt. Die Ergebnisse bestätigen erneut die Relevanz und die steigende Nutzung von Connected TV (CTV). Besonders hervorzuheben ist die zunehmende Akzeptanz und Wahrnehmung von Werbung in diesem Medium.

Zum achten Mal führten die Vermarkter Goldbach Group, Goldbach Austria und Goldvertise Media im Januar 2025 ihre DACH-Studie zur Nutzung und Verbreitung von Connected TV (CTV) durch. Diese zeigt, dass Werbung auf dem Connected TV im DACH-Raum im Vergleich zum Vorjahr stärker wahrgenommen und akzeptiert wird. Die Ergebnisse unterstreichen erneut die Bedeutung von Connected TV im Media-Mix.

Mit 73% liegt die Bekanntheit von CTV auf einem hohen Niveau, vor allem die ältere Zielgruppe der 50-69-Jährigen gewinnt am meisten hinzu (+3%* vs. Vorjahr). Die Nutzung ist nach wie vor bei Haushalten mit Kindern (69%) am höchsten, am meisten gewinnen Ein-Personen-Haushalte mit +4%* versus Vorjahr hinzu. Insgesamt sehen 52% der Befragten (16-69-Jährige) wöchentlich CTV, mehr als ein Viertel nutzen CTV täglich (27%). Im Durchschnitt sitzen 2,2 Personen gemeinsam vor dem TV-Gerät.

Weiter steigende Werbewahrnehmung und Werbeakzeptanz

Zudem fiel dieses Jahr eine weitere Steigerung der Werbewahrnehmung und Werbeakzeptanz auf: Die Wahrnehmung im Umfeld von CTV steigt im DACH-Raum auf 54% (+3%* im Vergleich zum Vorjahr). Die höchste Werbewahrnehmung liegt bei Haushalten mit Kindern (59%) und bei Mehr-Personen-Haushalten (56%). Unter den befragten Frauen ist die Wahrnehmung von Werbung im CTV im Vergleich zum Vorjahr deutlich gestiegen: von 48% in 2024 auf 52% in diesem Jahr. 

Ebenfalls gestiegen ist die Akzeptanz von Werbung im CTV: 55% der CTV-Nutzenden (Befragte, welche die Zusatzfunktionen auf einem CTV nutzen) gaben an, Werbung auf den Zusatzfunktionen von CTV vollkommen in Ordnung zu finden. Das entspricht einer Steigerung von 3%* im Vergleich zu 2024. 

36% der Befragten erinnern sich an den Inhalt der CTV-Werbung, 34% informieren sich weiter und ein Drittel (32%) würde das Produkt kaufen. Letzteres stellt eine Steigerung um 3%* zum Vorjahr dar. Im Ländervergleich zeigen Österreich und die Schweiz eine steigende Kaufbereitschaft um +4%* auf 30%, Deutschland führt hierbei mit 34%.
Für Werbetreibende ebenso interessant: Knapp die Hälfte der CTV-Nutzenden (47%) meinte, “Werbung im CTV gibt nützliche Hinweise über neue Produkte” und immer noch deutliche 40% sagten, Werbung auf diesem Medium “sei hilfreich für die Verbrauchenden”.

Kostenlose CTV-Apps führen, Akzeptanz von werbefinanzierten Apps steigt

CTV überzeugt die Befragten durch die grosse Inhaltsauswahl und hohe Flexibilität, sowie die Möglichkeit, das Programm selbst zu gestalten. Jeder fünfte Mann (18%) nutzt Sport-Apps auf dem Connected TV, während lineare Inhalte besonders bei Personen über 50 Jahren (53%) beliebt sind. Entertainment dominiert die Nutzung der CTV-Apps mit 86% und steht damit weit vor allen anderen Kategorien.

Dabei werden im Schnitt 2,6 kostenpflichtige Apps verwendet, die stärkste Nutzung liegt hier bei der jungen Zielgruppe (16-29-Jährige) und Haushalten mit Kindern (durchschnittlich 2,9). Die Anzahl kostenlos genutzter Apps liegt bei durchschnittlich 3,1, dabei liegen die Männer mit 3,4 Apps an der Spitze. Eine signifikante Mehrheit, 71% der Nutzenden von kostenpflichtigen Apps, wäre bereit, Werbung zu akzeptieren, um Inhalte kostenlos zu erhalten. Dies ist eine Steigerung von 6%* versus Vorjahr.

Hinweis*: Die Veränderung zum Vorjahr wird in Prozentpunkten angegeben.

Zur Studie

Seit 2017 führt Goldbach die Advanced TV-Studie durch. In diesem Jahr nahmen 3500 Personen (1500 aus Deutschland, jeweils 1000 aus Österreich und der Schweiz) im Alter von 16-69 Jahren im gesamten DACH-Raum an der Studie teil. Online wurden sie zu den Themen “Bekanntheit, Art und Nutzung von Connected TV”, “Besitz von internetfähigen Fernsehgeräten”, “App-Nutzung auf internetfähigen TV-Geräten” und “Wahrnehmung und Beurteilung von Werbung im Bereich der Zusatzfunktionen auf dem Connected TV” befragt. Die Umfrage fand im Januar 2025 statt.