Une portée mesurable garantit la sécurité de planification – l’impact fait la différence
Avec la mesure convergente de la vidéo en mouvement de Mediapulse prévue, la Suisse se dote pour la première fois d’une mesure unifiée pour la TV, l’Online Video (OLV) et la Connected TV (CTV). Goldbach s’engage activement en tant que premier partenaire du marché en faveur de cette évolution. Car une mesure unifiée crée de la transparence, rend les portées comparables et garantit une meilleure sécurité de planification. À long terme, elle doit constituer la base d’une monnaie commune sur le marché suisse de la vidéo en mouvement.
Mais la portée à elle seule ne répond pas encore à la question la plus importante :
Quel impact la publicité génère-t-elle réellement ?
C’est précisément à cette question que Goldbach répond avec Swiss Ad Impact. Pour la présente méta-analyse, les Data de 68 campagnes suisses avec TV et Online Video ainsi que de 13 campagnes avec TV, Online Video et Connected TV ont été évaluées, mesurées depuis début 2024 dans le cadre de Swiss Ad Impact. Les résultats montrent le rôle que jouent les différents canaux pour la portée et l’impact publicitaire – et pourquoi une planification vidéo en mouvement réussie a besoin à la fois d’une mesure de portée fiable et d’une compréhension approfondie de l’impact publicitaire.
Les principaux enseignements en un coup d’œil
L’Online Video augmente la mémorisation publicitaire
La TV linéaire génère une forte mémorisation publicitaire. Cependant, quiconque souhaite aujourd’hui atteindre de jeunes Groupe cible ne peut pas faire l’impasse sur les canaux Video numériques. C’est précisément ce que confirme la méta-analyse.
Sur l’ensemble des campagnes analysées, l’Online Video, combinée à la TV linéaire, augmente la mémorisation publicitaire de 34 % en moyenne. Chez les 15 à 29 ans, cette contribution supplémentaire est encore plus marquée : la mémorisation publicitaire y augmente en moyenne de 48 %.
Graphique 1 : Mémorisation publicitaire incrémentale pour les campagnes TV et OLV (Total) :
Graphique 2 : Mémorisation publicitaire incrémentale pour les campagnes TV et OLV (15–29 ans) :
Les résultats le montrent clairement : l’Online Video augmente la mémorisation publicitaire des campagnes TV et aide à atteindre des Groupe cible qui, via la télévision linéaire seule, deviennent toujours plus difficiles à toucher.
➔ L’Online Video apporte une contribution importante à la mémorisation publicitaire au sein des campagnes Total Video modernes.
Visibilité et impact ne sont pas la même chose
Une forte visibilité est importante. Mais elle ne constitue qu’une partie de la formule du succès.
L’analyse montre que les différents canaux présentent des forces distinctes. Alors que l’Online Video augmente nettement la visibilité d’une campagne, d’autres environnements déploient leurs atouts surtout sur des indicateurs proches de l’impact.
Ont notamment été analysés des KPI dits de bas de funnel, tels que la recherche d’informations, la recommandation et l’intention d’achat. Les résultats montrent que les contacts TV obtiennent des valeurs particulièrement élevées sur ces indicateurs.
Cela indique que des facteurs tels que l’attention, la situation d’usage et l’environnement publicitaire ont une influence importante sur l’impact publicitaire.
Graphique 3 : Impact publicitaire par canal (Ad Impact Overall) :
L’enseignement n’est pas qu’un canal est meilleur qu’un autre. Au contraire, les différents canaux assument des rôles différents au sein d’une campagne.
➔ Visibilité et impact sont deux facteurs de succès distincts – et tous deux doivent être pris en compte lors de la planification de campagne.
Connected TV : le meilleur des deux mondes ?
Le focus sur la Connected TV est particulièrement intéressant.
La contribution supplémentaire de la Connected TV à la visibilité de la campagne est actuellement encore relativement faible. Cela s’explique surtout par le fait que, dans de nombreuses campagnes, ce canal ne représente jusqu’ici qu’une petite part du mix média.
Parallèlement, les Data montrent des valeurs d’impact supérieures à la moyenne – notamment pour la recherche d’informations et la recommandation. Tout indique ainsi que la Connected TV dispose d’un fort potentiel d’impact.
Graphique 4 : Valeurs d’impact de la Connected TV
La Connected TV associe l’usage de la télévision, très générateur d’attention sur grand écran, aux possibilités de diffusion numérique. Avec une portée croissante et des investissements plus élevés, son rôle devrait gagner en importance au sein des campagnes Total Video.
➔ La Connected TV montre déjà aujourd’hui des signaux d’impact prometteurs et reste un champ de recherche passionnant pour l’avenir.
Qu’est-ce que cela signifie pour la planification vidéo en mouvement ?
Les résultats montrent clairement que les campagnes réussies ne reposent pas sur un seul canal.
La TV reste le principal moteur de la visibilité de la campagne. L’utilisation complémentaire de l’Online Video permet d’augmenter encore la visibilité – en particulier auprès des Groupe cible plus jeunes. Parallèlement, la TV montre ses forces non seulement en matière de mémorisation publicitaire, mais aussi lorsqu’il s’agit d’inciter les personnes à agir – par exemple via la recherche d’informations, la recommandation et l’intention d’achat. La Connected TV a, quant à elle, le potentiel de réunir efficacement les avantages de la télévision linéaire et de la Video numérique.
L’avenir ne réside donc pas dans la TV, l’Online Video ou la Connected TV seules – mais dans leur interaction.
À propos de l’analyse
La méta-analyse repose sur le framework Swiss Ad Impact de Goldbach. Ont été analysées 68 campagnes avec TV et Online Video ainsi que 13 campagnes avec TV, Online Video et Connected TV, issues de 16 secteurs au total. Toutes les campagnes ont été mesurées depuis début 2024 dans le cadre de Swiss Ad Impact.
Les Data proviennent d’enquêtes représentatives de la population en Suisse alémanique et en Suisse romande. Pour l’analyse TV/OLV, plus de 34 000 personnes ont été interrogées ; pour l’analyse TV/OLV/CTV, plus de 6 600 personnes.
La méthodologie unifiée assure la comparabilité entre campagnes et environnements et permet d’analyser les contributions spécifiques de chaque canal, indépendamment des effets créatifs et de campagne.
Swiss Ad Impact fournit aux annonceurs des enseignements standardisés sur l’impact publicitaire des campagnes de vidéo en mouvement et crée ainsi une base solide pour une planification média fondée sur les Data.
