Messbare Reichweite schafft Planungssicherheit – Wirkung macht den Unterschied
Mit der geplanten konvergenten Bewegtbildmessung von Mediapulse entsteht in der Schweiz erstmals eine einheitliche Messung für TV, Online Video (OLV) und Connected TV (CTV). Goldbach engagiert sich als erster Marktpartner aktiv für diese Entwicklung. Denn eine einheitliche Messung schafft Transparenz, macht Reichweiten vergleichbar und sorgt für mehr Planungssicherheit. Langfristig soll sie die Grundlage für eine gemeinsame Währung im Schweizer Bewegtbildmarkt bilden.
Doch Reichweite allein beantwortet noch nicht die wichtigste Frage:
Welche Wirkung erzielt Werbung tatsächlich?
Genau dieser Frage geht Goldbach mit Swiss Ad Impact nach. Für die vorliegende Meta-Analyse wurden die Daten von 68 Schweizer Kampagnen mit TV und Online Video sowie 13 Kampagnen mit TV, Online Video und Connected TV ausgewertet, die seit Anfang 2024 im Rahmen von Swiss Ad Impact gemessen wurden. Die Ergebnisse zeigen, welche Rolle die einzelnen Kanäle für Reichweite und Werbewirkung spielen – und weshalb erfolgreiche Bewegtbildplanung sowohl eine verlässliche Reichweitenmessung als auch ein fundiertes Verständnis der Werbewirkung braucht.
Die wichtigsten Erkenntnisse auf einen Blick
Online Video steigert die Werbeerinnerung
Linear TV erzeugt eine hohe Werbeerinnerung. Wer heute junge Zielgruppen erreichen möchte, kommt jedoch an digitalen Videokanälen nicht vorbei. Genau das bestätigt auch die Meta-Analyse.
Über alle untersuchten Kampagnen hinweg erhöht Online Video in der Kombi mit Linear TV die Werbeerinnerung um durchschnittlich 34%. Bei den 15- bis 29-Jährigen fällt dieser zusätzliche Beitrag sogar noch stärker aus: Hier steigt die Werbeerinnerung um durchschnittlich 48%.
Grafik 1: Inkrementelle Werbeerinnerung bei TV- und OLV-Kampagnen (Total):
Grafik 2: Inkrementelle Werbeerinnerung bei TV- und OLV-Kampagnen (15–29 Jahre):
Die Ergebnisse zeigen deutlich: Online Video steigert die Werbeerinnerung von TV-Kampagnen und hilft dabei, Zielgruppen zu erreichen, die über lineares Fernsehen allein immer schwieriger ansprechbar sind.
➔ Online Video leistet einen wichtigen Beitrag zur Werbeerinnerung innerhalb moderner Total-Video-Kampagnen.
Sichtbarkeit und Wirkung sind nicht dasselbe
Hohe Sichtbarkeit ist wichtig. Doch sie ist nur ein Teil der Erfolgsformel.
Die Analyse zeigt, dass die einzelnen Kanäle unterschiedliche Stärken mitbringen. Während Online Video die Sichtbarkeit einer Kampagne deutlich erhöht, entfalten andere Umfelder ihre Stärken insbesondere bei wirkungsnahen Kennzahlen.
Untersucht wurden dabei sogenannte Lower-Funnel-KPIs wie Informationssuche, Weiterempfehlung und Kaufabsicht. Die Ergebnisse zeigen, dass TV-Kontakte bei diesen Kennzahlen besonders starke Werte erzielen.
Dies deutet darauf hin, dass Faktoren wie Aufmerksamkeit, Nutzungssituation und Werbeumfeld einen wichtigen Einfluss auf die Werbewirkung haben.
Grafik 3: Werbewirkung nach Kanal (Ad Impact Overall):
Die Erkenntnis daraus ist nicht, dass ein Kanal besser ist als der andere. Vielmehr übernehmen die einzelnen Kanäle unterschiedliche Aufgaben innerhalb einer Kampagne.
➔ Sichtbarkeit und Wirkung sind zwei unterschiedliche Erfolgsfaktoren – und beide müssen bei der Kampagnenplanung berücksichtigt werden.
Connected TV: Das Beste aus zwei Welten?
Besonders spannend fällt der Blick auf Connected TV aus.
Der zusätzliche Beitrag von Connected TV zur Kampagnensichtbarkeit ist aktuell noch vergleichsweise gering. Das liegt vor allem daran, dass der Kanal innerhalb vieler Kampagnen bislang nur einen kleinen Anteil am Mediamix ausmacht.
Gleichzeitig zeigen die Daten überdurchschnittlich starke Wirkungswerte – insbesondere bei Informationssuche und Weiterempfehlung. Damit deutet vieles darauf hin, dass Connected TV über ein hohes Wirkungspotenzial verfügt.
Grafik 4: Wirkungswerte von Connected TV
Connected TV verbindet die aufmerksamkeitsstarke Fernsehnutzung auf dem grossen Bildschirm mit den Möglichkeiten digitaler Aussteuerung. Mit zunehmender Reichweite und höheren Investitionen dürfte seine Rolle innerhalb von Total-Video-Kampagnen weiter an Bedeutung gewinnen.
➔ Connected TV zeigt bereits heute vielversprechende Wirkungssignale und bleibt ein spannendes Forschungsfeld für die Zukunft.
Was bedeutet das für die Bewegtbildplanung?
Die Ergebnisse machen deutlich, dass erfolgreiche Kampagnen nicht auf einem einzelnen Kanal basieren.
TV bleibt der wichtigste Treiber der Kampagnensichtbarkeit. Durch den ergänzenden Einsatz von Online Video lässt sich die Sichtbarkeit nochmals steigern – insbesondere bei jüngeren Zielgruppen. Gleichzeitig zeigt TV seine Stärken nicht nur bei der Werbeerinnerung, sondern auch dann, wenn es darum geht, Menschen zu einer Handlung zu bewegen – etwa bei Informationssuche, Weiterempfehlung und Kaufabsicht. Connected TV besitzt dabei das Potenzial, die Vorteile von linearem Fernsehen und digitalem Video wirkungsvoll zu vereinen.
Die Zukunft liegt deshalb nicht in TV, Online Video oder Connected TV allein – sondern in ihrem Zusammenspiel.
Zur Analyse
Die Meta-Analyse basiert auf dem Swiss Ad Impact Framework von Goldbach. Analysiert wurden 68 Kampagnen mit TV und Online Video sowie 13 Kampagnen mit TV, Online Video und Connected TV aus insgesamt 16 Branchen. Sämtliche Kampagnen wurden seit Anfang 2024 im Rahmen von Swiss Ad Impact gemessen.
Die Daten stammen aus bevölkerungsrepräsentativen Befragungen in der Deutsch- und Westschweiz. Für die TV-/OLV-Analyse wurden über 34 000 Personen befragt, für die TV-/OLV-/CTV-Analyse über 6600 Personen.
Die einheitliche Methodik schafft Vergleichbarkeit über Kampagnen und Umfelder hinweg und ermöglicht es, die spezifischen Beiträge einzelner Kanäle unabhängig von Kreativ- und Kampagneneffekten zu analysieren.
Swiss Ad Impact liefert Werbetreibenden standardisierte Erkenntnisse zur Werbewirkung von Bewegtbildkampagnen und schafft damit eine fundierte Grundlage für datenbasierte Mediaplanung.
