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Inkrementelle Werbewirkung:
Wie Digital Audio das Radio verstärkend ergänzt
Spätestens seit der Digital-Audio-Studie 2023 wissen wir: Digital Audio bringt’s. Werbung auf diesem Kanal ist glaubwürdig, aktiviert und trägt zur Markenbeliebtheit bei. Und sie setzt sich in den Köpfen der Leute fest, was die Zahlen der Studie zeigen.
Um die Erkenntnisse zu den Effekten von Audiowerbung zu vertiefen, haben wir mit unserer Werbewirkungsanalyse Swiss Ad Impact verschiedene Kampagnen aus den Branchen “Automotive”, “Reisen, Freizeit, Tourismus” sowie “Mode & Sport” begleitet, welche entsprechende Werbebudgets für Radio und Digital Audio eingesetzt haben. Von Dezember 2023 bis August 2024 wurden dazu über 1500 15- bis 79-jährige Personen aus der Deutsch- und Westschweiz befragt.
Die Resultate der Werbewirkungsstudien kommen zum Schluss: Digital Audio verstärkt die Werbewirkung von Radio auf vielfältige Weise.
Key Fact 1: Digital Audio ergänzt Radiokampagnen effektiv und steigert die Erinnerungsleistung.
Im Rahmen der analysierten Kampagnen ergibt sich die höchste Werbeerinnerung in allen Fällen durch Kombination von Digital Audio und Radio. Zudem zeigt sich bei Betrachtung der eingesetzten Werbebudgets, dass je höher der Anteil von Digital Audio am totalen Werbe-Spending ausfällt, desto stärker die Ad Recognition der gesamten Kampagne zunimmt.
Ad Recognition Digital Audio und Radio (bei aufsteigenden Werbebudgets)
So liegt die Ad Recognition bei der Kampagne im Bereich “Automotive” bei 14%, bei der Kampagne aus dem Segment “Reisen, Freizeit, Tourismus” bei 17%. Während die beiden Kampagnen vergleichbare Budgets zur Verfügung hatten, wurde im zweiten Case insgesamt ein höherer Anteil in Digital Audio investiert (5% vs. 14%), was entsprechend zu einer höheren Werbeerinnerung insgesamt geführt hat.
Key Fact 2: Ab einem Budget von CHF 30 000 für Digital Audio steigt die Werbeerinnerung überproportional.
Anhand einer Regressionsanalyse wurde die Ad Recognition in Abhängigkeit der Bruttoinvestition in Digital Audio analysiert. Das Resultat: Ab einem Budgeteinsatz von CHF 30 000 für Digital Audio wächst die prozentuale Ad Recognition überproportional, womit von einer deutlich stärkeren Werbewirkung der Gesamtkampagne profitiert werden kann.
Ad Recognition in Abhängigkeit des Brutto-Spendings
Key Fact 3: Durch Einsatz von Radio zusammen mit Digital Audio können Werbetreibende auch die Gesamtwirkung der Kampagne optimieren.
Betrachtet man nebst Ad Recognition weitere Wirkungsebenen von Audiowerbung, lässt sich feststellen, dass die Kombination von Radio und Digital Audio auch eine deutlich aktivierende Wirkung haben.
So zeigt sich bei der Kaufabsicht, dass von den Personen, die sich an die Radio- und Digital-Audio-Werbung erinnern, ganze 57% beabsichtigen, das Produkt kaufen zu wollen. Mit einer Kombination aus Radio- und Digital-Audio-Werbung wird also eindeutig die höchste Wirksamkeit erzielt.
Ad Impact auf verschiedenen Wirkungsebenen
Key Fact 4: Digital Audio im Mediamix steigert die Werbeerinnerung bei den Jungen erheblich.
Es ist nicht wirklich überraschend und dennoch sehr erfreulich: Wird der Mediamix durch Digital Audio ergänzt, steigert das die Ad Recognition der Werbung bei der jungen Zielgruppe erheblich. Auch Befragte, die in Ausbildung sind, erinnerten sich deutlich öfter an die entsprechende Werbung.
Werbeerinnerung bei der jüngeren Zielgruppe
Fazit
Die neun bisher umgesetzten Swiss-Ad-Impact-Studien aus den unterschiedlichsten Branchen zeigen: Audio als Kombination von Radio und Digital Audio ist ein überdurchschnittlich stark aktivierender Kanal im Mediamix, insbesondere für den Abverkauf.
Die analysierten Kampagnen bedienten sich dabei eines zusätzlichen Werbebudgets, um vorhandene Radiospots auch noch über Digital-Audio-Kanäle auszuspielen.
Ad Impact im Vergleich (indexiert)
Werbetreibende können also durch die Kombination von Radio und Digital Audio nicht nur eine breitere und jüngere Zielgruppe erreichen, sondern auch die Erinnerungsleistung und die Gesamtwirkung ihrer Kampagnen verbessern.