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Replay Ads werden Teil der Schweizer TV-Währung
Mit der Lancierung der Replay Ads im Herbst 2022 hat die Schweizer TV-Branche eine echte Weltneuheit präsentiert. Seitdem können Werbetreibende in der Schweiz gezielt im zeitversetzten TV werben und neue Zielgruppen sowie zusätzliche Reichweite dazugewinnen.
Ab sofort ist die Werbung im zeitversetzten Fernsehen ebenfalls Bestandteil der offiziellen TV-Währung: Die unabhängige Branchenorganisation Mediapulse hat ein innovatives Messverfahren entwickelt, mit dem sich die Reichweiten von Replay Ads-Kampagnen sowie die kombinierten Reichweiten von linear TV- und Replay Ads-Kampagnen auswerten lassen.
Die Daten stehen Werbetreibenden bei entsprechend gebuchten TV- bzw. Replay-Ads-Kampagnen im Planungs- und Analysetool EvoAd zur Verfügung (rückwirkend per 1. Juli 2023).
Konvergente TV-Währung mit kombinierter Nettoreichweite
Lineare Werbung vs. Replay Ads - Implikationen für die Messung
Im Unterschied zu den klassischen TV-Spots handelt es sich bei Replay Ads um eine vom Fernsehprogramm entkoppelte und aktionsbasierte Werbeform. Die Werbeausspielung selbst wird dabei von jedem Zuschauenden individuell ausgelöst – dies stellt die gängige TV-Messung vor neue Rahmenbedingungen.
| Lineare TV-Werbung | Replay Ads | |
|---|---|---|
| Ausspielung | Linearer Werbeblock, der zu einem vorgegebenen Zeitpunkt ausgestrahlt wird (Broadcast). Die Programmwahl bestimmt die Werbung, die für alle zuschauenden Personen dieselbe ist. | Die Ausspielung eines Replay Ads erfolgt aufgrund des individuellen TV-Konsums im zeitversetzten Fernsehen einer einzelnen Person zu einem beliebigen Zeitpunkt (Unicast). Die Werbung wird durch das Betätigen der Fernbedienungstasten ausgelöst: [START]→ Start Ad [FFWD]→ Fast Forward Ad [PAUSE]→ Pause Ad |
| Bestimmung Medialeistung | Der Werbekontakt wird dem entsprechenden Werbeblock zugeordnet, der zur selben Zeit im jeweiligen Programmumfeld stattfindet. | Der Werbekontakt wird durch die individuelle Nutzungssituation im jeweiligen Programmumfeld ausgelöst. |
| Mediaplanung | Planung und Buchung erfolgt über die Auswahl von Werbeblöcken. | Planung und Buchung erfolgt über die gewünschte Brutto-Leistung bei den Zuschauer*innen (Anzahl Kontakte) |
| Verrechnung | Verrechnung nach gebuchten Sekunden | Verrechnung auf Basis Completed View gemäss Replay-Ad-Plattform (RAP) |
So setzt sich die neue TV-Währung zusammen
Replay Ads werden innerhalb der bestehenden hybriden TV-Messung (Hi-Res TV) von Mediapulse erhoben und ausgewiesen. Dabei werden Nutzungsdaten aus dem bekannten TV-Panel mit Daten aus Set-Top-Boxen angereichert und miteinander verknüpft. Zusätzlich werden die Replay-Ads-fähigen Panel-Haushalte mittels sogenannter Watermarking-Technologie (basierend auf Audio-Matching) identifiziert. Dazu kommen die Auslieferungs- resp. Zensusdaten aus der Replay-Ad-Plattform. Diese drei Datenquellen werden mit statistischen Verfahren modelliert, um Nutzungsinformationen in der Logik der gängigen TV-Forschung zu produzieren.
Replay-Ad-Messung basiert auf drei Datenquellen
Start Ad und Fast Forward Ad mit den gewohnten TV-Facts
Die Auswertungen für Replay-Ads-Kampagnen erfolgen über dieselben Facts und Kennzahlen wie im linearen TV und sind über EvoAd ersichtlich, z.B. Nettoreichweite, Kontaktsumme, GRP (Bruttoreichweite bzw. Werbedruck), OTS (Durchschnittskontakte). Dabei werden die Werte auf Stunden aggregiert, Kumulationen innerhalb der Replay Ads werden möglich sowie auch Kumulationen von linearen und Replay-Ads-Kampagnen.
Wichtig: Im ersten Schritt fokussiert die Messung auf die zwei Bewegtbild-Formate Start Ad und Fast Forward Ad. Die Ausweitung der Messung auf das statische Pause Ad wird voraussichtlich 2024 erfolgen.
Fazit: Davon profitieren Werbetreibende
- Lineare TV- und Replay-Ads-Kampagnen zusammen auswertbar: Der Werbemarkt erhält mit der neuen Messung Ex-Post-Werte für Replay-Ads-Kampagnen und kann diese gemeinsam mit den linearen TV-Kampagnen auswerten.
- Messung im etablierten TV-Standard: Replay Ads werden innerhalb der bestehenden hybriden TV-Messung erhoben und ausgewiesen, d.h. im gewohnten TV-Messstandard.
- Zusätzliche Insights für Ihre Kampagnenplanung: Anders als eine reine Auslieferungsstatistik liefert die Replay-Ads-Messung nebst der Nettoreichweite zusätzliche Daten bzgl. Zielgruppenerreichung und zusätzlicher Kontakte bzw. inkrementeller Reichweite.
- Tägliche Datenlieferung: Wie beim linearen TV üblich, liefert die Messung täglich Daten für den Werbemarkt.