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Replay Ads werden Teil der Schweizer TV-Messung
Mit der Lancierung der Replay Ads im Herbst 2022 hat die Schweizer TV-Branche eine echte Weltneuheit präsentiert. Seitdem können Werbetreibende in der Schweiz gezielt im zeitversetzten TV werben und neue Zielgruppen sowie zusätzliche Reichweite dazugewinnen.
Ab sofort ist die Werbung im zeitversetzten Fernsehen ebenfalls Bestandteil der offiziellen TV-Messung: Die unabhängige Branchenorganisation Mediapulse hat ein innovatives Messverfahren entwickelt, mit dem sich die Reichweiten von Replay Ads-Kampagnen sowie die kombinierten Reichweiten von linear TV- und Replay-Ads-Kampagnen auswerten lassen.
Die Daten stehen Werbetreibenden bei entsprechend gebuchten TV- bzw. Replay-Ads-Kampagnen im Planungs- und Analysetool EvoAd zur Verfügung.
Konvergente TV-Messung mit kombinierter Nettoreichweite
Lineare Werbung vs. Replay Ads - Implikationen für die Messung
Im Unterschied zu den klassischen TV-Spots handelt es sich bei Replay Ads um eine vom Fernsehprogramm entkoppelte und aktionsbasierte Werbeform. Die Werbeausspielung selbst wird dabei von jedem Zuschauenden individuell ausgelöst – dies stellt die gängige TV-Messung vor neue Rahmenbedingungen.
| Lineare TV-Werbung | Replay Ads | |
|---|---|---|
| Ausspielung | Linearer Werbeblock, der zu einem vorgegebenen Zeitpunkt ausgestrahlt wird (Broadcast). Die Programmwahl bestimmt die Werbung, die für alle zuschauenden Personen dieselbe ist. | Die Ausspielung eines Replay Ads erfolgt aufgrund des individuellen TV-Konsums im zeitversetzten Fernsehen einer einzelnen Person zu einem beliebigen Zeitpunkt (Unicast). Die Werbung wird durch das Betätigen der Fernbedienungstasten ausgelöst: [START]→ Start Ad [FFWD]→ Fast Forward Ad [PAUSE]→ Pause Ad |
| Bestimmung Medialeistung | Der Werbekontakt wird dem entsprechenden Werbeblock zugeordnet, der zur selben Zeit im jeweiligen Programmumfeld stattfindet. | Der Werbekontakt wird durch die individuelle Nutzungssituation im jeweiligen Programmumfeld ausgelöst. |
| Mediaplanung | Planung und Buchung erfolgt über die Auswahl von Werbeblöcken. | Planung und Buchung erfolgt über die gewünschte Brutto-Leistung bei den Zuschauer*innen (Anzahl Kontakte) |
| Verrechnung | Verrechnung nach gebuchten Sekunden | Verrechnung auf Basis Completed View gemäss Replay-Ad-Plattform (RAP) |
So setzt sich die Replay-Ads-Messung zusammen
Die Replay Ads-Messung basiert auf drei zentralen Säulen:
- Replay Ads werden auf Basis der bestehenden hybriden TV-Messung von Mediapulse erhoben und ausgewiesen. Dabei werden Nutzungsdaten aus dem bekannten repräsentativen TV-Panel mit den Nutzungsdaten eines virtuellen Settop-Box-Panels kombiniert.
- Die Messung der Replay-Ads-Kontakte innerhalb des virtuellen Settop-Box-Panels geschieht über die Zuordnung der von der Replay-Ad-Plattform (RAP) ausgelieferten Replay Ads zu den Settop-Boxen. Hierfür stehen die Auslieferungsdaten (Tracking Events) zur Verfügung, die Auskunft darüber geben, welches Ad-Format von welcher Kampagne zu welcher Zeit auf welcher Settop-Box von welchem Distributor in welchem Sender- und Genreumfeld ausgeliefert und vollständig abgespielt wurde.
- Die Messung der Kontakte mit den Replay Ads innerhalb des TV-Panels erfolgt bei den Start Ads und Video Ads mit Hilfe der sogenannten Watermark-Technologie. Mit dieser wird erkannt, wann und wie lange ein Replay Ad von welchen Personen im Haushalt in welchem Programmkontext gesehen wurde. Zur Bestimmung der eigentlichen Kampagne wird ein statistisches Modell eingesetzt. Bei den Pause Ads ist aus technischen Gründen die Implementierung eines Watermarks nicht möglich, weshalb hier ein anderes Vorgehen erforderlich ist. Dabei werden einem Panelmitglied des TV-Messpanels die Replay-Ad-Kontakte eines statistischen Zwillings aus dem Settop-Box-Panel zugeschrieben.
Die Verbindung der Replay-Ad-Messdaten aus dem TV-Messpanel mit jenen aus dem virtuellen Settop-Box-Panel folgt dann der Logik des hybriden TV-Messsystems. Die Detailinformationen zur Messung finden Sie auf der Website der Mediapulse.
Replay Ads mit den gewohnten TV-Facts
Die Auswertungen für Replay-Ads-Kampagnen erfolgen über dieselben Facts und Kennzahlen wie im linearen TV und sind über EvoAd ersichtlich, z.B. Nettoreichweite, Kontaktsumme, GRP (Bruttoreichweite bzw. Werbedruck), OTS (Durchschnittskontakte). Dabei werden die Werte auf Stunden aggregiert, Kumulationen innerhalb der Replay Ads werden möglich sowie auch Kumulationen von linearen und Replay-Ads-Kampagnen.
Fazit: Davon profitieren Werbetreibende
- Lineare TV- und Replay-Ads-Kampagnen zusammen auswertbar: Der Werbemarkt erhält mit der neuen Messung Ex-Post-Werte für Replay-Ads-Kampagnen und kann diese gemeinsam mit den linearen TV-Kampagnen auswerten.
- Messung im etablierten TV-Standard: Replay Ads werden innerhalb der bestehenden hybriden TV-Messung erhoben und ausgewiesen, d.h. im gewohnten TV-Messstandard.
- Zusätzliche Insights für Ihre Kampagnenplanung: Anders als eine reine Auslieferungsstatistik liefert die Replay-Ads-Messung nebst der Nettoreichweite zusätzliche Daten bzgl. Zielgruppenerreichung und zusätzlicher Kontakte bzw. inkrementeller Reichweite.
- Tägliche Datenlieferung: Wie beim linearen TV üblich, liefert die Messung täglich Daten für den Werbemarkt.