Und wie sie funktionieren, die Replay Ads

Im Herbst letzten Jahres präsentierte die Schweizer TV-Branche die Replay Ads. Bereits in den ersten 100 Tagen nach der Lancierung wurden über 100 originelle Replay-Ads-Kampagnen auf den TV-Sendern ausgestrahlt. Seit dem 1. Juli sind die Replay Ads Teil der Schweizer TV-Messung, womit erstmals die Nettoreichweiten von Replay-Ads-Kampagnen ausgewiesen werden können. In folgendem Beitrag zeigen wir Ihnen anhand der Replay-Ads-Kampagne der AXA, wie gross die effektive Wirkung von Replay Ads sein kann.

Das Versicherungsunternehmen AXA führte von April bis Juni 2023 seine erste Replay-Ads-Kampagne auf den Sendern des Goldbach-Media-Portfolios durch – dies als Teil einer Gesamtkampagne zu Versicherungslösungen für Gründer*innen von Unternehmen.

Um die Wirksamkeit der Replay Ads aufzuzeigen, wurde die Kampagne von einer Studie (siehe Kästchen am Ende des Beitrags) begleitet, deren Resultate wir Ihnen hier präsentieren. Zufrieden mit der Kampagne war auch die Auftraggeberin:

Dass den Leuten auch die Replay Ads in Erinnerung blieben, zeigt folgende Grafik. Fast ein Viertel der Befragten kam mit der Replay-Ads-Kampagne von der AXA in Kontakt.

Die Grafik zuvor zeigt, dass die Studienteilnehmenden die Replay Ads wahrgenommen haben. Die Studie sollte aber weiter aufzeigen, wie stark die Replay Ads auf die Markenbekanntheit und -Sympathie der AXA und auf die Consideration, also die Berücksichtigung der AXA beim Abschluss einer neuen Versicherung, wirkten. Die Ergebnisse waren sehr erfreulich.

Auf die Frage, welche Unternehmen mit den entsprechenden Versicherungslösungen ihnen in den Sinn kommen, fiel der Name “AXA” bei Leuten mit Kontakt zur Replay-Ads-Kampagne deutlich öfter als bei jenen ohne Kontakt (Grafik 3). Zur Erklärung der Grafik: bei der gestützten Markenbekanntheit wurde anhand einer Liste mit Versicherungsunternehmen die Bekanntheit von der AXA abgefragt, bei der ungestützten Bekanntheit ohne Liste. “Top of Mind” bedeutet, dass die AXA bei der ungestützten Bekanntheit als erstes Versicherungsunternehmen genannt wurde.

Ein ähnliches Bild zeichnete sich bei der Markensympathie ab. Auf die Frage, ob sie die AXA sympathisch finden, stimmten Personen, die mit der Replay-Ads-Kampagne in Kontakt gekommen sind, stärker zu als jene ohne Kontakt (+17%, siehe Grafik 4).

Weiter wurden die Teilnehmerinnen und Teilnehmer gefragt, welche Unternehmen sie für sich privat wählen würden. Bei Versicherungsentscheidern innerhalb von Unternehmen wurde zudem noch gefragt, welche Versicherungsunternehmen sie für ihre Firma in Betracht ziehen würden. Vor allem bei einer Versicherung für das Unternehmen nannten mehr Personen mit Replay-Ads-Kontakt die AXA als Personen ohne Replay-Ads-Kontakt (+41%, siehe Grafik 5).

Zum Abschluss der Studie sollten die Teilnehmenden noch eine allgemeine Beurteilung zur AXA abgeben. Auch hier das klare Verdikt: Personen, welche mit der Replay-Ads-Kampagne der AXA in Kontakt kamen, beurteilen das Unternehmen deutlich positiver als der Rest (Grafik 6).

Zusammenfassend lässt sich sagen: 32% aller Befragten erinnerten sich an die AXA-Gesamtkampagne. Die meisten erinnerten sich durch TV daran. Die Grafiken 3-6 zeigten dann eindrücklich, wie wirkungsvoll die Replay Ads bei den Empfängerinnen und Empfänger waren. Wie eindrucksvoll genau, das zeigt diese Grafik zum Schluss.