Die Advanced TV Studie von Goldbach macht klar: Werbung im Connected TV wird immer effektiver

Die Werbevermarkterin Goldbach führte im Januar 2024 bereits zum siebten Mal die DACH-weite Studie zu Advanced TV durch. Neben der konstant hohen Bekanntheit und Nutzung von Connected TV (CTV) fiel die steigende Werbewahrnehmung und -akzeptanz auf, was das Medium für Werbetreibende besonders attraktiv macht.

Zum siebten Mal führte die Werbevermarkterin Goldbach Group AG im Januar 2024 ihre DACH-Studie zur Nutzung und Verbreitung von Advanced TV – der internetbasierten Ausspielung von TV-Inhalten – durch. Neben der konstant hohen Bekanntheit und Nutzung von Connected TV (CTV), also TV-Geräten, die entweder selbst oder durch ein zusätzliches Gerät mit dem Internet verbunden sind, fiel eine Steigerung der Werbewahrnehmung und -akzeptanz auf. Die Werbewahrnehmung hat sich auf 51% erhöht, was einem Anstieg von 10% im Vergleich zum Vorjahr entspricht. Bei der jungen Zielgruppe der 16-29-Jährigen ist die Wahrnehmung mit 53% gar noch höher (Steigerung von 16%). 

Ebenfalls gestiegen ist die Akzeptanz von Werbung im CTV. 52% der CTV-Nutzer*innen (Befragte, welche die Zusatzfunktionen auf einem CTV nutzen) gaben an, Werbung auf den Zusatzfunktionen von CTV, wie z.B. Apps oder Video-on-Demand-Angebote, vollkommen in Ordnung zu finden. Das entspricht einer Steigerung von 4% im Vergleich zu 2023. Die höchsten Werte ergaben sich dabei bei den 16-29-Jährigen (54%) sowie den Haushalten mit mehr als drei Personen und Haushalten mit Kindern (je 56%). Rund zwei Drittel der Studienteilnehmenden, welche mindestens eine kostenpflichtige App nutzen, gaben ausserdem an, Werbung auf aktuell kostenpflichtigen Apps zu akzeptieren, wenn sie dafür die Inhalte kostenlos konsumieren könnten.

Für die Werbekundschaft weiter interessant: Knapp die Hälfte der CTV-Nutzer*innen (49%) meinte, Werbung im CTV nützlich zu finden und immer noch deutliche 41% sagten, Werbung auf diesem Medium sei hilfreich.

Smart TV bleibt beliebter Zugang

Smart TV ist mit 75% die beliebteste Anschlussart unter CTV-Nutzenden. Mit je 32% folgen Streaming Boxen und Spielkonsolen. Samsung bleibt die am häufigsten verwendete Marke unter den Smart-TV-Nutzer*innen, gefolgt von LG und Sony. Bei den Streaming Boxen ist die Apple TV Box etwas beliebter als Magenta TV und der Amazon Fire TV Cube, bei den Spielkonsolen ist die Sony Playstation vor der Nintendo Switch und der Xbox. 

Bedeutsame Nutzung und Bekanntheit bei Haushalten mit Kindern

Die Studie zeigt die hohen Resultate bei der jungen Zielgruppe der 16-29-Jährigen und den Haushalten mit mehr als drei Personen oder mit Kindern. Dies ist bei der Bekanntheit und Nutzung von CTV nicht anders. Mit einer allgemeinen Bekanntheit von 72% und Nutzung von 56% bleiben die Werte konstant hoch. Bei Haushalten mit mehr als drei Personen sind sie mit 76% (Bekanntheit) bzw. 63% (Nutzung) etwas höher. Dasselbe gilt für Haushalte mit Kindern (77% bzw. 66%) und die 16-29-jährigen Zuschauer*innen (73% bzw. 61%). Zusammen mit den 2.2 Personen, die gemäss Studie im Schnitt gemeinsam vor dem CTV sitzen, zeigen diese Resultate deutlich, dass CTV ein klassisches One-to-many-Medium ist. 

Genauso konstant ist die Verweildauer. Während die Befragten im letzten Jahr angaben, täglich 2:21 Stunden vor dem CTV zu verbringen, waren es in diesem Jahr 2:23 Stunden. Am längsten wird CTV von den 16-29-Jährigen (2:54 Stunden) sowie Frauen (2:35 Stunden) genutzt. Neu abgefragt wurde in diesem Jahr zudem die Second-Screen-Nutzung.

Die Resultate dazu sowie die ausführlichen Ergebnisse der gesamten DACH-Studie lassen sich auf der Website von Goldbach www.goldbach.com bestellen.

Zur Studie

Seit 2017 führt Goldbach die Advanced TV-Studie durch. In diesem Jahr nahmen 3500 Personen (1500 aus Deutschland, jeweils 1000 aus Österreich und der Schweiz) im Alter von 16-69 Jahren im gesamten DACH-Raum an der Studie teil. Online wurden sie zu den Themen “Bekanntheit, Art und Nutzung von Connected TV”, “Besitz von internetfähigen Fernsehgeräten”, “App-Nutzung auf internetfähigen TV-Geräten” und “Wahrnehmung und Beurteilung von Werbung im Bereich der Zusatzfunktionen auf dem Connected TV” befragt. Die Umfrage fand im Januar 2024 statt.