Data Onboarding

Fröhliches Mädchen mit Kopfhörern sitzt auf dem Sofa vor einem Laptop. Unterhaltungsinhalte für Online-Streaming zu erschwinglichen Abonnementgebühren. Junge Frau schaut sich lustige Videos, Shows und Serien im Internet an.

Data Onboarding: Alles, was du zur Cookie-Alternative wissen musst.

In den letzten Jahren haben sich die Datenschutzgesetze in Europa und den USA deutlich verschärft. Web-Browser wie Safari und Firefox haben die Verwendung von Third-Party-Cookies bereits seit längerem stark eingeschränkt oder ganz blockiert. Damit steht die Werbebranche nun definitiv vor einer grossen Herausforderung, denn das klassische Ad Tracking gerät ins Wanken.

Während bisher Third-Party-Cookies Informationen über das Surfverhalten einer Person lieferten und so personalisierte Werbung websiteübergreifend ermöglichten, müssen werbetreibende Unternehmen ihre Strategien zur Zielgruppenansprache neu überdenken und innovative Lösungen finden, um weiterhin relevante Werbung ausspielen zu können.

Eine Lösung, die sich in diesem Zusammenhang als besonders vielversprechend erweist, ist das Data Onboarding. Dabei werden First-Party-Daten verschiedenen Ursprungs in einem Data Clean Room sicher verknüpft und so präzise Zielgruppenprofile erstellt. Als einer der First Mover im Schweizer Markt hat Goldbach bereits 2022 gemeinsam mit dem Schweizer Techunternehmen Decentriq eine Data-Onboarding-Lösung für Werbetargetings konzipiert.

Und so funktioniert’s

Goldbach setzt Data Onboarding mit dem Data Clean Room von Decentriq um. Dank dieser Technologie müssen Marken keine reinen Vermutungen über die Interessen und das Verhalten ihrer potenziellen Käuferschaft anstellen. Auf Basis hochwertiger First-Party-Daten werden mit Hilfe von KI-Algorithmen präzise Zielgruppen definiert – die Kundendaten sprechen so für sich selbst. Dank fortschrittlicher Privacy-Technologien sind die Daten im Data Clean Room jederzeit vertraulich und unzugänglich.

Werbetreibende bringen Kundeninformationen aus ihren CRM-Datenbanken ein, wie z. B. Kaufverhalten oder Präferenzen. Diese Informationen sind besonders wertvoll, da bestehende Kunden die Zielgruppe am besten repräsentieren. Demgegenüber stellt Goldbach auf Publisher-Seite Nutzerdaten inkl. demographischer Angaben und Leseinteressen zur Verfügung, die im gesamten Goldbach-Netzwerk und den TX Sites gesammelt werden (monatlich bis zu 1.5 Millionen User*innen). Wichtig dabei ist, dass die Datensätze eine gemeinsame Kennung haben, damit ein Abgleich möglich ist. Üblicherweise wird die E-Mail-Adresse als ein solcher Identifikator verwendet.

Bevor die Daten in den Data Clean Room gelangen, werden sie verschlüsselt. Das werbetreibende Unternehmen “sperrt” die Daten mit einem eigenen Schlüssel, der weder mit Goldbach noch mit Decentriq geteilt wird. Dank fortschrittlicher Datenschutztechnologien wie Confidential Computing bleiben die Daten auch während des Abgleichs und der Analyse vollständig geschützt.

Nach dem Datenabgleich liefert die Data-Clean-Room-Technologie von Decentriq eine Vielzahl von Erkenntnissen über Kundensegmente und generiert mit Hilfe von KI wiederum optimale Zielgruppensegmente innerhalb des Inventars der Publisher:

  • Affinity-Insights-Analysen geben Aufschluss zur Überschneidung zwischen den Kund*innen des werbetreibenden Unternehmens und den Nutzer*innen auf Publisher-Seite inkl. demographischen Daten, thematischen Affinitäten basierend auf dem Leseverhalten u.a.
  • Basierend auf dieser Überschneidung werden mittels Algorithmen Lookalike-Zielgruppen generiert. Mit Hilfe von KI werden dabei Nutzer*innen auf Publisher-Sites identifiziert, die Ähnlichkeiten aufweisen. Diese Lookalikes können hinsichtlich Reichweite oder Zielgenauigkeit optimiert werden.

Die neu gewonnenen Zielgruppenprofile können nun für gezielte Onlinewerbung genutzt werden. Ab hier funktioniert die programmatische Werbung wie gewohnt, unabhängig vom Endgerät.

Vorteile für Werbetreibende

Der Einsatz der Data-Onboarding-Technologie unter Verwendung von First-Party-Daten anstelle von Third-Party-Cookies bringt für werbetreibende Unternehmen vielfältige Vorteile mit sich:

Effektive Kampagnen durch zielgerichtete Ansprache

  • Vertieftes Kundenverständnis: Durch die Analyse von First-Party-Daten nebst den Publisher-Daten gewinnen Unternehmen wertvolle Erkenntnisse über ihre Kund*innen und deren Verhalten.
  • Massgeschneiderte Kampagnen: Dank der Erkenntnisse aus den Affinity-Insights-Analysen können Unternehmen individuelle Kampagnen planen und Inhalte erstellen, die für ihre Zielgruppen optimiert sind.
  • Bessere Werbewirkung dank effektivem Targeting: Mit der Verwendung von hochwertigen First-Party-Daten verhilft die Data-Onboarding-Technologie Werbekampagnen zu einem höheren Impact, z. B. hinsichtlich Engagement oder Conversions.

Benutzerfreundliche Funktionen

Erweiterte Zielgruppe
Dank der AI-Lookalike-Erweiterung können potenzielle Neukunden mit ähnlichen Interessen und Verhaltensweisen wie der bestehende Kundenstamm im Netzwerk der Publisher angesprochen werden.

Optimierte Budgets
Durch die gezielte Ansprache von relevanten Zielgruppen kann das Werbebudget effizienter eingesetzt werden.

Einfache Bedienung
Die Plattform bietet eine benutzerfreundliche Oberfläche für einen einfachen und intuitiven Datenupload.

Mann sitzt mit Handy und schaut sich Audio-Platform an

Hoher Grad an Datenschutz und Sicherheit

  • Hohe Datenschutzstandards: Die Verarbeitung und Analyse der sensiblen First-Party-Daten erfolgt im abgesicherten Data Clean Room von Decentriq, der höchsten Datenschutzstandards entspricht.
  • Schutz personenbezogener Daten: Persönliche Daten werden vor Eintritt in den Data Clean Room verschlüsselt und für Drittparteien unzugänglich gemacht. Sie bleiben während des gesamten Prozesses verschlüsselt.
  • Verifizierbare Datensicherheit: Die Daten sind nachweislich geschützt und durchgehend unzugänglich. Sie werden dank Confidential Computing nur für vordefinierte Abgleiche und Analysen verwendet.

Tipps aus der Praxis

Bei der Umsetzung von Data Onboarding gibt es einige Faktoren, die massgeblich zum Erfolg beitragen können. Befolge diese Tipps, um das Beste aus Ihrer Werbekampagne herauszuholen.

Data-Onboarding-Kampagnen sind am effektivsten, wenn Werbetreibende über eine umfangreiche Datenbank mit über 10 000 E-Mail-Adressen oder andere Identifikatoren verfügen. Die Überschneidung selbst muss jedoch nicht gross sein: Auf Grundlage eines kleinen “Basispublikums” kann die Zielgruppe durch Lookalikes erweitert werden. Empfehlung: Erstelle zwei oder drei Zielgruppen im Data Clean Room und schaue, welche für die angestrebten Kampagnenziele am besten funktionieren.

Es ist notwendig, eindeutige Identifikatoren für Ihre „ideale“ Zielgruppe zu haben, wie z. B. E-Mail-Adressen. Solltest du keine solchen Identifikatoren in Ihrem CRM-System zur Verfügung haben, können lokale Datenpartner Lösungen bieten.

Data-Onboarding-Kampagnen sollten sich auf Conversions oder Engagement konzentrieren und/oder eine bestimmte Zielgruppe ansprechen. Wenn es aber darum geht, die Werbemittel an eine breite Bevölkerungsgruppe auszuliefern, ist Data Onboarding weniger geeignet.

Der Erfolg der Kampagne wird anhand von Metriken wie z. B. Verweildauer auf der Seite, Conversions oder Return on Advertising Spend (ROAS) gemessen. Klickraten verbessern sich in der Regel zwar ebenfalls, werden aber auch von anderen externen Faktoren beeinflusst. Zudem hat Data Onboarding keine Auswirkungen auf KPI auf Inventar-Seite wie z.B. Impressions. Diese hängen vielmehr von der Einkaufsstrategie ab.

Bewahre eine gewisse Flexibilität bezüglich Kampagnenlaufzeit, Platzierungen und eingesetzten Formaten. Nimm dir Zeit für das Monitoring und Anpassung der Kampagneneinstellungen, um die Wirksamkeit der Kampagne zu maximieren.

Da die meisten Data-Onboarding-Kampagnen präzisere (und damit kleinere) Zielgruppen verwenden, erfolgt die Auslieferung nicht immer im gewohnten Tempo. Wir empfehlen daher, eine Kampagnenlaufzeit von mindestens vier Wochen mit optionaler Verlängerung festzulegen. Data Onboarding eignet sich auch bestens für ganzjährige und kontinuierliche Kampagnen mit einem vierteljährlichen Update zur Optimierung des Targeting.

Auch beim Data Onboarding ist eine funktionierende Zusammenarbeit essentiell. Je besser Werbetreibende, Agenturen, Tech-Dienstleister und Vermarkter aufeinander abgestimmt sind und gemeinsame Ziele verfolgen, desto besser das Ergebnis.

Data-Onboarding-Kampagnen liefern noch bessere Ergebnisse, wenn sie wiederholt bzw. wenn Folgekampagnen durchgeführt werden. Nur so kannst du mehr über deine Kundenstamm erfahren, Annahmen validieren, aus dem Reporting lernen und diese Erkenntnisse zur Optimierung der nächsten Kampagne verwenden.

Möchtest du dein Wissen zum Thema vertiefen?

Wir haben Ines Feltscher von Goldbach neXT und Juan Baron von Decentriq ein paar Fragen gestellt.

Mann mit Headset vor dem Compi am Telefonieren

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