Wirkung von TV-Werbung? "Huara guat!"

Ausgangslage

Die Werbetreibenden der Produktgruppe «Bier» haben die Vorteile von TV-Werbung schon längst erkannt. Kein anderes Medium kann die Lust auf eine kleine Erfrischung besser vermitteln. In der Bierbranche fliessen ¾ des Budgets in Fernsehwerbung.

Mediamix Produktgruppe "Bier"

Quelle: Media Focus (WizzAd), Brutto-Werbespendings in %. Produktgruppe «Bier». Jan-Nov 2019.

Auch Heineken setzte für ihre Marke Calanda 2019 wieder auf TV-Spots. Und das mit Erfolg, wie die Ergebnisse der Werbewirkungsstudie zeigen.

Ergebnisse

• Marken- und Werbebekanntheit
  

  Für den TV-Spot wurde eine Werbeerinnerung von 54% erfasst. Bei der Abfrage der Markenbekanntheit konnten sich Personen, die den TV-Spot gesehen hatten, viel besser an die Marke Calanda Glatsch erinnern. Mit Sichtung des TV-Spots erhöhte sich die Markenbekanntheit um 84% (gestützt) bzw. um 64% (ungestützt).

  Spontane Erinnerung an «Calanda» (indexiert)

Quelle: Goldbach (2019), Deutschschweiz, Werbewirkungsstudie Calanda Glatsch, befragt: alle (n = 753, mit Kontakt: n = 405, ohne Kontakt: n = 348)

• Markensympathie und Markenimage
  

  Calanda hat allgemein ein gutes Image. 70% der Befragten gaben an, die Marke sympathisch zu finden. Mit Sichtung des TV-Spots erhöht sich die Markensympathie um 33%.

  
  

  Quelle: Goldbach (2019), Deutschschweiz, Werbewirkungsstudie Calanda Glatsch, n = 753, befragt: Alle Befragten, die angegeben haben, dass sie Calanda Glatsch kennen (n = 438, mit Kontakt: n = 299; ohne Kontakt: n = 139)
  
  

  Unabhängig vom TV-Spot wird Calanda Glatsch als modern, authentisch und innovativ beurteilt. Mit der Sichtung des TV-Spots werden fast alle positiven Eigenschaften noch stärker betont.

  Beurteilung von Calanda Glatsch

  

  Quelle: Goldbach (2019), Deutschschweiz, Werbewirkungsstudie Calanda Glatsch, n = 753, befragt: Alle Befragten, die angegeben haben, dass sie Calanda Glatsch kennen (n = 438, mit Kontakt: n = 299; ohne Kontakt: n = 139)
  
  

• Kauf, Kaufabsicht und Weiterempfehlung
  Wie die Befragungsergebnisse zeigen, hat die Sichtung des TV-Spots Auswirkungen auf umsatzrelevante Faktoren. Demnach haben Personen mit TV-Spotkontakt öfter Calanda Glatsch gekauft (+20%), als Personen, die keine TV-Werbung gesehen haben. Auch die Kaufabsicht und die Weiterempfehlungsraten erhöhten sich mit Sichtung der TV-Werbung jeweils um rund 180%.
  
  
• Aktivierung durch den TV-Spot
  Der TV-Spot an sich wirkt aktivierend: Bei 44% der Befragten löst er Kaufinteresse aus, besonders bei der kaufkräftigen Zielgruppe der 30-49-Jährigen. 39% der Befragten haben Interesse an weiteren Infos und 38% geben an, davon weitererzählen zu wollen.
  
  Betrachtet man, was nach der Werberezeption konkret unternommen wurde, geben jeweils 22% der Befragten an, das Produkt gekauft bzw. sich über das Produkt unterhalten zu haben. Jeweils 13% haben das Produkt weiterempfohlen bzw. sich weiter informiert.

Quelle: Goldbach (2019), Deutschschweiz, Werbewirkungsstudie Calanda Glatsch, n = 753, befragt: Alle Befragten, die angegeben haben, dass sie diese Werbung schon mal gesehen haben (n = 405)

Fazit

Die Ergebnisse zeigen einmal mehr: TV bringt’s! Der lustige Calanda Glatsch Werbespot besticht nicht nur auf emotionaler Ebene, sondern zeigt auch Wirkung auf umsatzrelevante Faktoren wie Kauf, Kaufabsicht und Weiterempfehlung.