KPI Viewability: Sichtbare Werbeanzeigen für eine nachhaltige und erfolgreiche Kommerzialisierung

Erfolgreich vermarktete Websites zeichnen sich schon lange nicht mehr alleine durch hohen Traffic aus. Auf die Sichtbarkeit kommt es an. Wir erläutern im folgenden Beitrag, was Sie als Publisher oder auch Werbetreibende über Viewability wissen sollten.

Wann ist eine Werbeanzeige wirklich „sichtbar“?

Die Sichtbarkeit von Werbemitteln bedingt den Erfolg einer Kampagne. Denn nur sichtbare Werbeeinblendungen, sogenannte „Viewable Impressions“, haben effektiv die Möglichkeit, von den Usern gesehen zu werden. Der gängige Begriff „Ad Impression“ definiert dabei übrigens nur die Auslieferung eines Werbemittels über einen AdServer, nicht jedoch, ob dieses auch im sichtbaren Bereich der Website landet.

Gemäss dem internationalen Standard des Interactive Advertising Bureau IAB gilt eine Impression als sichtbar, wenn sich mindestens 50% des Werbemittels für mindestens 1 Sekunde im sichtbaren Bereich des Users befinden und dabei mindestens ein Pixel des Werbemittels geladen wurde. Die dazugehörige Sichtbarkeitsrate oder Viewable Rate definiert den Anteil an effektiv sichtbaren Impressions gegenüber den Ad Impressions.

Sichtbarkeitsraten variieren je nach Werbeformat und Endgerät. Faktoren wie Positionierung, Userverhalten oder technische Gegebenheiten wie z.B. Internetgeschwindigkeit, Ladezeit der Website und der Werbemittel etc. beeinflussen die Sichtbarkeit eines Werbemittels. Beispielsweise hat ein Halfpage Ad auf dem Desktop aufgrund seiner Positionierung eine deutlich höhere Sichtbarkeit als ein Rectangle auf dem Smartphone, das vom User rasch weggescrollt werden kann.

Viewability Standards: Die Forderungen aus dem Markt

Sichtbarkeit ist also ein wichtiger Erfolgsfaktor und gestaltet die Planung und die Zielsetzung von Kampagnen massgeblich mit. Dabei wird ein möglichst hoher Anteil an Viewable Impressions angestrebt. Eine Viewable Rate von 100% bedeutet, dass alle gebuchten Ad Impressions als Viewable Impressions ausgeliefert werden, also zu 100% sichtbar sind.

Nebst einer möglichst hohen Sichtbarkeitsrate fordern Agenturen und Werbetreibende von Publishern generell höhere Standards. So hat beispielsweise die GroupM ihren Viewability-Standard für Display Ads auf 100/1 festgelegt. D.h. 100% des Werbemittels müssen für mindestens 1 Sekunde im sichtbaren Bereich der Website sein. Für grössere Ads ab 242’000 Pixel (z.B. Format Wideboard: 994x250 = 248'500 Pixel) gilt dies für 50% des Werbemittels. Werbetreibende bezahlen so nur für Werbeanzeigen, die die vorgegebene Sichtbarkeit erfüllen. Die Umsetzung erfolgt über einen sogenannten Viewable Cost-per-Mille (vCPM).

Um solchen Voraussetzungen gerecht zu werden, stehen Publisher und Vermarkter vor neuen Herausforderungen. Traffic ist nicht mehr gleich Traffic, denn eine nachhaltige und erfolgreiche Monetarisierung setzt qualitativ hochwertigen Traffic voraus. Das bedeutet: Websites mit guten Sichtbarkeitswerten sind automatisch attraktiver.

Mehr Transparenz durch Digital Ad Trust

Mit dem Ziel, die Transparenz in der Digitalwerbung zu fördern, haben die IAB Switzerland Association, die Leading Swiss Agencies (LSA) und der Schweizer Werbe-Auftraggeberverband (SWA) die verbandsübergreifende Initiative Digital Ad Trust ins Leben gerufen.

Digital Ad Trust setzt Standards und zertifiziert Publisher und Vermarkter in den Bereichen Viewability, Ad Fraud, Brand Safety und User Experience. Für das Viewability Label wird eine durchschnittliche Viewable Rate von mind. 55% für die Formate Wideboard, Halfpage Ad und Rectangle gefordert. Zudem muss die Sichtbarkeitsrate pro Format in den Mediatarifen ausgewiesen werden. Goldbach unterstützt die Initiative von Digital Ad Trust und erfüllt die Voraussetzungen in allen vier Bereichen.

Technologien für mehr Sichtbarkeit

Nebst „Digital Ad Trust“-Zertifizierung setzt Goldbach auf weitere Technologien, um die Auslieferung von Werbeanzeigen zu optimieren. So erfolgt beispielsweise über das sogenannte “Lazy Loading” ein verzögertes Laden des Werbemittels. Das Ad wird dabei erst dann ausgeliefert, wenn sich ein User im sichtbaren Bereich der Website aufhält. Eine weitere Möglichkeit bietet das “Viewability Targeting”, das die Ausspielung eines Ads in Übereinstimmung mit der vorausgesetzten Sichtbarkeitsrate gewährleistet. Zudem werden laufend geeignete Werbeformate geprüft, die den Anforderungen des Marktes gerecht werden und somit attraktiv für werbetreibenden Kunden sind (siehe z.B. Videohead).

Wie steht es um Ihre aktuellen Sichtbarkeitswerte und wo stehen Sie im Marktvergleich?

Natürlich sind wir auch gerne für Sie da, um Sie bei der Optimierung Ihrer Viewability zu unterstützen. Wir analysieren Ihre Ausgangslage und stellen Ihnen Ihre Sichtbarkeitsraten auf den von uns ausgelieferten Ad Impressions im Goldbach Dashboard zur Verfügung. Vergleichen Sie Ihre Werte mit den durchschnittlichen Viewability Rates des Goldbach Display Networks oder dem Schweizer Durchschnitt gemäss Digital Ad Trust Report.

Gerne beraten wir Sie hinsichtlich Optimierungsmöglichkeiten. Stöbern Sie durch unsere Auflistung der Best Practices und holen Sie sich konkrete Tipps für die Praxis. Denken Sie auch an neue Layouts und beziehen Sie die User Journey in die Überlegungen mit ein. Für technische Analysen und Optimierungen setzen wir Sie gerne mit unseren kompetenten Partnern in Verbindung.